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Langenscheidt: Produktmarke und Markenentwicklung

    Markentradition trifft Innovation: Werte potenzieren mit IQ

    Seit wirklich vielen Jahren arbeiten wir immer wieder projektorientiert für Langenscheidt. 2008 hat uns der Verlag gebeten, seine Wörterbücher mit einer typografischen Überarbeitung gestalterisch so grundsätzlich wie detailliert ins Heute zu heben. Der Erfolg dieser Maßnahme für sein Stammprodukt hat großes gegenseitiges Vertrauen geschaffen. Und mit dazu beigetragen, dass wir seit letztem Jahr an der Neuausrichtung des Verlages und der Weiterentwicklung der Marke beteiligt sind.

    Marktführer im Bereich zweisprachiger Wörterbücher, eine starke Marke mit klassischer Verlags-DNA und über 150 Jahren Tradition – wenn es um Sprache geht, ist Langenscheidt fest im Bewusstsein verankert. Mit höchster Kompetenz und Qualität im Sektor lexikalischer Sprachprodukte, denen Marke und Erscheinungsbild eine segensreiche Heimat stiften. Wird diese Stärke auch beim Thema »Sprache lernen« wahrgenommen? Gibt die Marke Raum genug, um darin auch ein völlig neues, technologisch höchst komplexes Sprachlernprodukt abzubilden?

    Was die Marke zweifelsfrei und immer transportiert, ist zugleich auch ihr Kern: Sprachkompetenz. Was das bedeutet, wem es nützt, das steht nicht nur im Kontext des Produkts sondern auch im Kontext der Gesellschaft – und ist der Zeit und ihrem Wandel unterworfen. »Brücken zu fremden Völkern« titelte der Verlag 1956 im Jubiläumsbuch zum 100jährigen Bestehen. Im Kontext der damaligen Situation eine großartige Verbindung: Sprachkompetenz und Völkerverständigung.

    Worauf kommt es den Menschen heute an, wenn es um Sprache geht? Natürlich immer noch auf Sprechen und Verstehen, aber ganz zentral auch aufs Erlernen – und hier vor allem auf das Wie. Zeitgemäßer Spracherwerb ist nicht Defizitbewältigung, sondern Persönlichkeitsentwicklung. Zum Lernziel führt nicht angestrengtes Pauken sondern flexibles Aneignen im echten Leben.

    Mit Langenscheidt IQ liefert die Marke die richtigen Antworten auf die gesellschaftliche Entwicklung und stellt den Lernenden mit zunehmend individuellen Lernansprüchen in den Mittelpunkt. Innovativ moderner Spracherwerb – zugleich ein neuer Kontext für den Markenkern. Und eine Strategie, mit der es elegant gelingt, aus dem Produkt heraus die Marke aufzuladen.

    Die Grundlagen dafür stiftet eine eigenständige Produktkommunikation, die den Anspruch auf Innovationsführerschaft mit bekannten Werten zeitgemäß verbindet. Bildsprache und Design spielen dabei die Schlüsselrolle. Maßgeschneidertes Lernen mit Sprachanlässen aus dem echten Leben, ein individueller Online-Lern-Manager, der die Komponenten den persönlichen Vorlieben anpasst – mit einem intelligenten Mix verschiedener Lernmedien setzt Langenscheidt technologisch neue Maßstäbe und strebt den Thron der Sprachlern-Angebote an. Als Zielgruppen für die Produktentwicklung ebenso wie für die Kommunikation wurden die trendgebenden Sinus-Milieus »Performer« und »Liberal Intellektuelle« identifiziert, um zunächst ziemlich spitz, langfristig dadurch aber breite Wirkung für die Marke zu entfalten.

    Wie das Produkt selbst bedient die gesamte Kommunikation Anspruch und Erwartungen der Zielgruppe und spiegelt über Ästhetik und Bildsprache deren Haltung: global-ökonomisches Denken, stilistischer Avantgarde-Anspruch, selbstbestimmtes Leben, vielfältige intellektuelle Interessen. Visuelle Zitate aus dem bekannten Erscheinungsbild (Farbe, Typografie...) transportieren Vertrauen der Marke, die ihr Profil in umgekehrter Richtung ebenso bereichert: Zeitgemäßes, erfolgreiches, technologisch innovatives Lernen. So zeigt »Langenscheidt IQ – Der intelligente Sprachkurs« wie sich Werte intelligent potenzieren lassen, wenn Markentradition und Produktinnovation zusammentreffen.

    Premiere hatte das Produkt auf der Frankfurter Buchmesse 2012. Dort waren auch einige der Mittel zu sehen, die wir im Zuge der gesamten Entwicklung der Produktkommunikation umgesetzt haben.