Wenn außen mehr verspricht, als innen hält
Viele Unternehmen sehen gut aus. Auf dem Papier. Im Pitch. Am Messestand. Aber irgendetwas passt nicht. Kunden oder Mitarbeitende spüren: Die Fassade glänzt, aber sie deckt etwas ab. Und genau da beginnt das Problem.
Design, das nicht auf einer klaren Identität basiert, bleibt Fassade. Und Identität, die nicht bewusst gestaltet wird, bleibt ungerichtet. Es braucht beides. Und zwar abgestimmt. Sonst entsteht ein Markenbild, das Vertrauen kostet, statt es zu schaffen.
1 / Corporate Identity: der innere Kompass
Corporate Identity beschreibt, wie ein Unternehmen denkt, entscheidet und handelt. Welche Prinzipien es leiten. Wie Zusammenarbeit funktioniert. Und was den Unterschied macht. Identität entsteht nicht im Claim, sondern im Verhalten. Und der Claim folgt. Identität entsteht in der Art, wie geführt wird. Wie kommuniziert wird. Wie Entscheidungen getroffen werden. Das ist keine Kür, sondern der Rahmen für alles Weitere. Dabei ist Identität keineswegs beliebig. Markenversprechen nach außen können durchaus intern wirken – als Zielbild, das Orientierung gibt. Ein Maßanzug, eine Nummer zu groß vielleicht, aber einer, in den man hineinwächst. Denn ob innen oder außen: Kommunikation ist Kommunikation. Und sie wirkt immer. Kommunikation ist als ein Vehikel die Identität zu schärfen. Und wie beim Dating will man natürlich das besonders betonen, dass einen attraktiv macht.
2 / Corporate Design: der sichtbare Ausdruck
Corporate Design ist nicht das, was man "draufsetzt". Es ist das, was sichtbar macht, was bereits da ist – und wie man gesehen werden will. Neben der Identität fließen weitere Faktoren ein: Marktattraktivität, Differenzierung, Zielgruppenansprache. Design ist nie Selbstzweck, sondern strategisches Werkzeug. Das Ziel: Eine bestimmte Markenwirkung zu erzeugen und erkennbar und attraktiv zu sein Es strukturiert, vereinfacht, verbindet. Über alle Kanäle hinweg. Von der Website bis zur Verpackung. Vom Interface bis zum Raum. Gerade weil Unternehmen an vielen, oft fragmentierten Stellen wahrgenommen werden, muss Design mehr leisten: Es muss präzise sichtbar machen, wie ein Unternehmen tickt. Und was es unterscheidet. Nur wenn Gestaltung aus Substanz kommt, wird Marke erlebbar. Sonst bleibt sie Fassade.
3 / Wo Identität und Design zusammenkommen
Entscheidend wird das Zusammenspiel an den Stellen, an denen Menschen mit der Marke in Kontakt kommen. Ein paar Beispiele:
Brand Touchpoints
Website, Packaging oder Messe: Design wird dann wirksam, wenn es handwerklich gut gemacht ist und die Markenwirkung gezielt vermittelt. Es muss prägnant sein, erkennbar sein, attraktiv sein und gleichzeitig zeigen, wofür die Marke steht.
Employer Branding
Gerade hier zeigt sich, ob Identität greifbar ist. Bewerber wollen wissen, wie das Unternehmen tickt. Wie spricht es mit mir? Wie wirkt es? Wie fühlt es sich an, dort zu arbeiten? Corporate Design richtet sich zwar meist primär an Märkte, aber in der Kommunikation rund um Karriere kann es sehr wohl Identität sichtbar machen. Es ist keine Frage der Zielgruppe, sondern der Betonung.
User Experience & Raumgestaltung
Auch Interfaces, Präsentationen, Messestände oder Büros sind Ausdruck von Identität. Bei Messen ist das meist einfach. Intern lebt man dann noch in tristen Büros mit dunkelblauem Teppichboden. Aber auch hier kann Marke treiben. Außen hui und innen pfui ist selten eine nachhaltig schlaue Idee. Wer auf Klarheit setzt, sollte sie auch im Detail zeigen.
4 / Der Bauch darf entscheiden. Aber erst, wenn der Kopf gearbeitet hat.
Corporate Design trifft auf Corporate Identity – im besten Fall nicht zufällig, sondern geplant. Am Ende darf Bauchgefühl entscheiden. Aber nur, wenn der Boden dafür stimmt: eine klar formulierte Identität, ein gemeinsames Zielbild, strategisch definierte Wirkungsabsichten.
Geschmack ist kein valides Kriterium, solange die Grundlagen nicht geklärt sind. Erst wenn mehrere Designvorschläge vorliegen, die Identität sichtbar machen und die Zielrichtung der Marke transportieren, wird die Entscheidung zur echten Wahl. Zwischen Nuancen, nicht zwischen Richtungen.
Denn: Neugier sieht anders aus als Bestätigung. Dynamik anders als Stabilität. Ein Herausforderer anders als ein Platzhirsch. Und wer für Präzision oder Fairness steht, muss das auch zeigen – visuell, gestalterisch, konsequent.
Am Anfang steht die Wahrnehmung. Und die funktioniert nur dann nachhaltig, wenn außen das zeigt, was innen gemeint ist. Wer strategisch an Corporate Identity arbeitet, schafft die Basis für ein Design, das nicht nur gut aussieht, sondern gezielt wirkt.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.