Mal ganz praktisch: Positionierung
Markenpositionierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Marken- und Marketingstrategie, insbesondere für B2B-Unternehmen. Sie beschreibt den Prozess, durch den ein Unternehmen mittelfristig eine einzigartige Position in den Köpfen seiner Zielgruppe einnimmt. Ziel ist es, sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und damit die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. In einem hart umkämpften Markt kann eine klare und effektive Markenpositionierung den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Dabei spielen nicht nur rationale Argumente, sondern auch die emotionale Wirkung der Marke und die Art der Kommunikation eine entscheidende Rolle. Die zwei gängigsten Modelle, mit denen auch wir arbeiten, wollen wir Ihnen hier ganz praktisch vorstellen. Mit Tipps, wie Sie eine solche Positionierung auch in Ihrem Unternehmen pragmatisch umsetzen können.
Früher gut. Heute nicht mehr.
Das STP-Modell von Kotler
Philip Kotler definierte 1969 das sogenannte STP-Modell, das lange Zeit als das wichtigste Positionierungsmodell galt und wahrscheinlich dem ein oder anderen Leser noch ein Begriff ist. Heute zeigen Studien, dass diese „reine Lehre“ und das tatsächliche Kundenverhalten leider nicht immer viel gemeinsam haben. Dennoch kann man mit STP arbeiten, wenn man die Schwächen des Modells kennt. STP steht für die Formel Segmentierung, Targeting und Positionierung. Die Idee: Eine Marke soll nicht für alle und jeden im Markt gemacht sein, sondern nur für bestimmte Segmente, während man alle anderen außen vor lässt. Anders formuliert: Man schafft den perfekten Köder, der den Wunschfischen schmecken soll.
Segmentierung
Segmentierung bedeutet, den Markt in kleinere, homogene Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen und Eigenschaften zu unterteilen. Aber Vorsicht: Auch wenn Segmentierung ein guter Ansatz ist, um sich auf bestimmte Marktsegmente zu konzentrieren, sollte die Segmentierung nicht zu spezifisch werden.
Ein gutes Beispiel ist der Automobilmarkt, der sich im Wesentlichen nach dem verfügbaren Einkommen in Oberklasse, Mittelklasse und Einstiegsklasse segmentieren lässt. Schon innerhalb dieser groben Segmentierung ist dann keine weitere Unterteilung sinnvoll. Ein Oberklassenkäufer mag zwar Interesse an einem SUV haben, am Ende dann aber doch eine Limousine kaufen. Eine Markenpositionierung als „SUV-Spezialist“ ist nicht erfolgsversprechend.
Positionierung
Positionierung bedeutet in diesem Fall, eine einzigartige Markenidentität zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Wünsche des gewählten Segmentes perfekt abgestimmt ist. Dies umfasst die Produkt und Leistungsgestaltung, die Definition der Kernbotschaft, die Ihre Marke von anderen abhebt, sowie die Art und Weise, wie diese Botschaft kommuniziert wird. Die emotionale Verbindung zur Zielgruppe spielt hierbei eine zentrale Rolle.
Targeting
Beim Targeting geht es darum, die attraktivsten Segmente auszuwählen, die am besten zu den eigenen Geschäftszielen passen, und sich auf diese zu konzentrieren. Diese Segmente sollten eine hohe Nachfrage nach dem Angebot des Unternehmens aufweisen und gleichzeitig ein gutes Wachstumspotenzial bieten.
Praktischer Tipp Finden Sie heraus, wo sie wirklich stehen. In unserem Workshops helfen wir Ihnen, Floskeln zu vermeiden und in Allgemeinplätzen zu verharren. Beispiel gefällig? Die uns meist genannte Stärke: „Sehr gute Kundenbeziehung“. Glauben Sie wirklich, dass ihr Wettbewerber keine gute Beziehung zu seinen Kunden hat?
Was steckt für mein Unternehmen in diesem Modell?
Heute zeigt sich, dass Kotler zwar theoretisch gut klingt, aber praktisch kaum machbar ist. Dennoch kann man damit arbeiten: Denn Strategie bedeutet zunächst Klarheit. Und zu wissen, für wen man nicht der richtige Anbieter ist, ist ebenso hilfreich wie zu wissen, für wen man besonders geeignet ist.
Das kann man nicht auf dem Reißbrett entwerfen. Häufig treffen wir im Beratungsalltag allerdings auf Unternehmen, die bereits irgendwie positioniert sind. Sie sind sich darüber einfach nur nicht klar. Sie treten auch nicht geklärt nach außen auf, sondern wollen irgendwie „Everybodys Darling“ sein. In diesem Fall kann man diese Positionierung stärken und durch eine entsprechend geklärte Marke eindeutig zum Ausdruck bringen.
Es geht um Wahrnehmung:
Positionierungsmodell von Ries und Trout
Al Ries und Jack Trout haben ein bekanntes Positionierungsmodell entwickelt. Ihr Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“, im Deutschen veröffentlicht unter dem Titel „Positionierung – Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben“, bietet im Gegensatz zu Kotler einen etwas anderen Ansatz zur Positionierung von Marken.
Der Kerngedanke: Positionierung ist keine theoretische Auswahl von Marktsegmenten und Sammlung von besseren Argumenten. Sondern es geht einzig darum eine klare und vor allem eindeutige Position in den Köpfen der Zielgruppe einzunehmen.
PRAKTISCHER TIPPEin positionierender Claim erfüllt genau diese Anforderungen. Daher formulieren wir immer auch einen Claim, unabhängig ob dieser dann neben dem Logo steht, oder nur als interne Leitlinie fungiert. Wenn es gelingt, in zwei, drei Sätzen ein positionierendes Markenversprechen zu formulieren, dann gelingt es auch, dieses Markenversprechen in allen Touchpoints umzusetzen und spürbar zu machen.
Wahrnehmung ist King
Ries und Trout argumentieren, dass Marketing in erster Linie ein Kampf um Wahrnehmung ist und erst in zweiter Linie um Argumente. Dafür gibt es zwei Gründe:
Erstens sind Produkte heute sehr austauschbar. Natürlich gibt es Unterschiede im Detail, aber die sind nicht wirklich entscheidend. Ein Kunde hat immer die Wahl zwischen mehreren guten Alternativen, dem sogenannten Relevant Set.
Zweitens hat kein Kunde einen objektiven Blick auf Produkte und Dienstleistungen. Es kommt also vor allem darauf an, wie oft ein potenzieller Kunde eine Marke sieht und wie er sie dann wahrnimmt. Das bedeutet, dass Marken ihre Kommunikationsstrategien darauf ausrichten müssen, die Wahrnehmung der Kunden durch sehr gezielte Botschaften zu beeinflussen, um in den Köpfen der Zielgruppe entsprechend anzukommen.
Praktischer TippMachen Sie eine Wettbewerbsanalyse der Markenwirkung. Also nicht Produktleistung oder rationale Fakten, sondern ein Erfassen von Wirkung, Look & Feel und Tonalitäten. Bei uns ist dies ein zentraler Startpunkt in allen Brandingprozessen.
Einfachheit und Klarheit
Eine erfolgreiche Positionierung erfordert Einfachheit und Klarheit. Komplexe und vielschichtige Botschaften sind weniger wirksam und führen nicht zu Eindeutigkeit in der Positionierung. Stattdessen sollten Unternehmen eine einfache, klare und einprägsame Botschaft formulieren, die leicht verstanden und erinnert werden kann. Und die dennoch vom Wettbewerb abgrenzt und die eigene Identität kommuniziert.
Positionieren bedeutet, sich gegen jemanden positionieren
Der Nutzen einer eindeutigen Positionierung ist fast allen Unternehmern klar. Doch viele Unternehmen verharren im Argument, dabei ist das eindeutig zu kurz gesprungen. Es geht nämlich nicht nur darum, zu überzeugen, sondern auch aufzufallen und zu gefallen. Um eindeutig wahrgenommen zu werden, müssen Markenversprechen und Markenwirkung im Einklang sein. Und außerdem authentisch zum Unternehmen passen.
Und dann? 3 Praxis-Tipps zur Umsetzung der neu gefundenen Positionierung
Konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg
Stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung in allen Marketing- und Kommunikationskanälen konsistent vermittelt wird, sei es in der Werbung, auf Ihrer Website, in sozialen Medien oder in Verkaufsgesprächen. Die Botschaft sollte dabei stets klar und einheitlich sein.
Praktischer TippSchulen Sie Ihr Team, um sicherzustellen, dass die Botschaften konsistent und effektiv vermittelt werden. CD/CI Guidelines sind heute ja bereits Standard, aber bei Botschaften müssen viele Unternehmen noch besser werden.
Einbindung der Positionierung in das Produktdesign, den Vertrieb etc.
Ihre Positionierung sollte sich in allen Bereichen Ihres Unternehmens widerspiegeln, vom Produktdesign über den Kundenservice bis hin zu den Verkaufsprozessen. Damit das gelingt, empfehlen wir diesen Bereich in die Entwicklung der Positionierung mit einzubeziehen.
Kontinuierliches Monitoring und Anpassung der Positionierung
Der Markt und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig. Es ist wichtig, die Positionierung regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Hier reden wir nicht über Monate, aber jedes Jahr einen Blick auf Wettbewerb und Markt zu werfen lohnt sich. Und mit unseren Tipps zur Messung von Marke haben sie sogar KPI, um dies zu tun.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.