Mal ganz praktisch: Positionierung
Geht's auch ohne?
Markenpositionierung ist ein zentraler Bestandteil einer jeden Markenstrategie. Und das nicht nur für B2C-Konzerne und Handelsmarken, sondern natürlich gilt das auch für B2B-Unternehmen. Am Ende geht es darum, dass man im Kopf der Zielgruppe für etwas wahrgenommen wird. Bestenfalls etwas, was für die Zielgruppe attraktiv ist. Und für was der Wettbewerb nicht steht.
Oder etwas förmlicher: Positionierung beschreibt den Prozess, durch den ein Unternehmen mittelfristig eine einzigartige Position in den Köpfen seiner Zielgruppe einnimmt.
Warum sollte das Unternehmen das tun?
Ziel ist es, sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und damit die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Das bietet das Potenzial für mehr Wachstum, höhere Preise und ein bisschen mehr Markentreue.
Da man über die Köpfe, sprich die Erinnerungen und Haltungen der Zielgruppe spricht, kann man das leider nicht einfach aus- oder einschalten. Es braucht eine über längere Zeit konsistente Marketingstrategie, Vertriebsstrategie und kontinuierliche Marketingaktivitäten. Dann hat man die Chance gehört zu werden und vielleicht auch die Attraktivität zu erreichen, die man anstrebt.
"Das Ziel: Erst wird man gekannt. Dann gemocht und zuletzt mit größerer Wahrscheinlichkeit gekauft. "
Pascal Lauscher, Strategy Director
Vielen mag sich jetzt die Frage stellen: Erledigt das nicht das Datengetriebene Marketing von alleine? Online Marketing, verschiedene Marketingmodelle aus dem datengetriebenen Marketing, und Hyperpersonalisierung und individuelles Targeting versprachen lange das Gegenteil. Passe dich ganz individuell den Kunden an. Wenn blaue Buttons besser funktionieren als rote, dann nimm blau. Wenn diese Aussage besser ist als jene, dann wähle diese. Markenwirkung wurde dem Opportunismus geopfert. Marketing Strategien dieser Art führten aber nicht zum Erfolg und viele Unternehmen begannen zuletzt sich wieder mit dem Thema Positionierung auseinander zu setzen.
Hard Facts: In einem hart umkämpften Markt kann eine klare Markenpositionierung bewiesener Maßen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Dem Zielkunden ist nie die "nackte Leistung" wichtig. Sondern auch wie ein Unternehmen tickt. Was es anders macht als die Konkurrenz. Gerade im B2B, wenn Entscheidungen sehr bedacht getroffen werden. Dabei spielen nicht nur rationale Argumente, sondern auch die emotionale Wirkung und die Art der Kommunikation eine entscheidende Rolle. Die zwei gängigsten Ansätze (STP und Ries & Trout), mit denen auch wir arbeiten, wollen wir Ihnen hier ganz praktisch vorstellen.
Früher Standard. Heute nicht mehr so ganz.
1: STP-Modell nach Kotler (Segmentierung, Targeting und Positionierung)
Philip Kotler definierte 1969 das STP-Modell, das lange Zeit als das wichtigste Positionierungsmodell galt und sich in vielen Marketingstrategien noch wiederfindet. Heute zeigen Studien, dass diese „reine Lehre“ und das tatsächliche Kundenverhalten leider nicht immer viel gemeinsam haben. Dennoch kann man gerade im Mittelstand mit dem STP-Modell gut arbeiten, wenn man die Schwächen des Modells kennt und vermeidet.
STP steht für die Formel Segmentation, Targeting and Positioning - also Segmentierung, Targeting und Positionierung. Da es für Targeting in diesem Kontext keine richtig gute Übersetzung gibt, nimmt man ülicherweise einfach den englischen Begriff - man kann es auch Zielmarkt oder Zielsegment nennen.
Die Idee von STP
Eine Marke soll nicht für alle und jeden im Markt gemacht sein, sondern nur für bestimmte Segmente, sprich Teile vom Markt. Alle anderen lässt man außen vor. Anders formuliert: Schaffe den perfekten Köder, der den Wunschfischen schmeckt.
Man basiert die Strategie also vor allem auf dem Wissen über Kunden und deren Kaufentscheidungen. Anders gesagt: Die eigene Identität ist bei STP nicht so wichtig. Alles ist an Zielgruppe und Wettbewerb ausgerichtet. Again: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Warum ist das so? Die Strategie hat sich aus dem Konsumgütermarkt und dem Handel entwickelt . Eine Supermarktmarke ist schnell geschaffen und ins Regal gestellt. Diese erste Schwäche gilt es auszumerzen. Aber keine Sorge, das gelingt. Die Zielkunden, so die Theorie von Kotler, merken, dass ihre Bedürfnisse im Vordergrund stehen und allumfassend erfüllt werden. Das erzeuge Kaufpräferenz und damit erfüllt es das gesetzte Ziel.
Eine Strategie, die jahrzehntelang als der Standard für Konzerne galt. Und damit auch zur Blaupause im Mittelstand wurde. Beispiele gibt es viele: Ein Auto für urbane Wenigfahrer ohne eigenen Parkplatz = der original Smart. Ein perfekt zugeschnittenes Produkt. Oder ein niedliches Alltags-Auto für Wenigfahrer, die immer unterwegs sind etwas zu erledigen (Corsa B). Kundensegmente bekamen eigene Marken, eigene Produkte, genau aus die Bedürfnisse dieses Zielmarktes zugeschnitten. STP Marketing wurde zum geflügelten Begriff und der niedliche Corsa wurde von Jerry Mouse beworben, der als inbegriff von clever uns niedlich galt.
So funktioniert das STP-Modell
1. Schritt: Segmentierung
Die Marktsegmentierung (Segmentation) des Marktes ist der erste Schritt im STP - Prozess. Marktsegmentierung bedeutet, den Markt in kleinere, homogene Gruppen (Segmente) mit ähnlichen Bedürfnissen und Eigenschaften zu unterteilen. Die Attraktivität der Segmente wird anhand von Kriterien wie Segmentgröße, Wachstumspotenzial und Rentabilität bewertet. Im ersten Schritt identifiziert man die Zielgruppen anhand von Merkmalen die zur eigenen Leistung passen, teilt diese nochmal in kleinere Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, die man jeweils mit spezifischen Marken anspricht. Oder eben nur mit der einen, die man hat.
Vorsicht: Auch wenn Segmentierung theoretisch ein guter Ansatz ist, um sich auf bestimmte Segmente zu konzentrieren, sollte die Zielsegmente nicht zu spezifisch werden. Es zeigte sich mehr und mehr, dass zu spitze Zielsegmente gar keinen messbaren Mehrwert darstellten. Und das man ohne Marktforschung gar nicht so richtig weiß, anhand welcher Merkmale man eine Zielgruppensegmentierung durchführen soll. Vieles beruht dann auf "Marktwissen" und Behauptungen.
Ein Beispiel: Der Automobilmarkt, der sich im Wesentlichen nach dem verfügbaren Einkommen in Oberklasse, Mittelklasse und Einstiegsklasse segmentieren lässt. Schon innerhalb dieser groben Segmentierung ist dann keine weitere Unterteilung sinnvoll. Ein Oberklassenkäufer mag zwar Interesse an einem SUV haben, am Ende dann aber doch eine Limousine kaufen. Eine Markenpositionierung als „SUV-Spezialist in der Mittelklasse für weibliche Käufer“ ist nicht erfolgsversprechend. Das Kaufverhalten zeigt, dass Details entweder nicht erkannt werden, oder die Käufer solch spezielle Kundensegmente gar nicht wollen. Auch die Markentreue aufgrund der perfekten Bedürfnissbedienung darf nicht überschätzt werden. Am Ende gilt in der Wirklichkeit: Was ein Mensch sagt was er tun will, was er wirklich tun will und was er dann am Ende tut ist meist nicht deckungsgleich. So wollen Kunden gerne Oberklasse kaufen, auch wenn sie sich diese gar nicht leisten können, kaufen dann gebraucht oder mit wilder Finanzierung außerhaln . Oder Autoformen folgen Trends, wie zuletzt in Richtung SUV, die so nicht vorhersehbar waren.
Fazit: Kleinteilige Segmentierung klingt gut, funktionierte aber in der Praxis nicht. Denn Kaufverhalten ist nicht so logisch, wie die Segmentierung es vorgibt zu sein.
Praxistipp für den Mittelstand: Niemand muss allen gefallen. Auch ein Teil des Marktes kann ausreichen. Nur die Nische, in der Nische, in der Nische, funktioniert nicht. Das zeigen Daten aus den letzten drei Jahrzehnten mehr als deutlich. Also eine Nische wählen, die groß genug ist und für die man einen sehr guten Kundennutzen bietet. Der Prozess den Gesamtmarkt mal in Marktsegmente zu "zerlegen" und die einzelnen Marktsegmente zu betrachten, die Unterschiede in den Bedürfnissen zu verstehen und Segmentierungskriterien zu definieren, hilft Unternehmen immer sehr. Und sei es nur, um am Ende den Vertriebsprozess besser zu gestalten und als Basis für mehr Marktverständnis.
2. Schritt: Positioning
Positionierung bedeutet in diesem Fall, eine einzigartige Marke zu entwickeln, welche auf die Bedürfnisse und Wünsche des gewählten Segmentes perfekt abgestimmt ist. Dies umfasst die Produkt und Leistungsgestaltung, die Definition der Marketingbotschaften, sowie die Art und Weise, wie diese Botschaft kommuniziert wird - also die Marketingstrategie. Darin wird definiert, wie die Marke auftritt und alle Marketingmaßnahmen werden entlang dieser Strategie ausgerichtet. Bis dahin, dass man einzelne Segmente mit der selben Marke bedient, aber im Marketing leicht unterschiedliche Botschaften setzt.
3. Schritt: Targeting
Beim Targeting geht es darum, die attraktivsten Segmente auszuwählen, die am besten zu den eigenen Geschäftszielen passen, und sich auf diese zu konzentrieren. Diese Zielsegmente sollten eine hohe Nachfrage nach dem Angebot des Unternehmens aufweisen und gleichzeitig ein gutes Wachstumspotenzial bieten.
Vorsicht: Das falsche Versprechen: STP Marketing = Online Marketing
Es hilft theoretisch, wenn man nicht den ganzen Markt mit Marketing bespielen muss. Dafür fehlt den meisten Unternehmen im Mittelstand ja auch die Mittel. Konzentriertes Marketing, saubere Ansprache eines kleineren Teils des Marktes und man hat eine machbare Strategie, die das Marketingbudget effektiv nutzen kann. So die theoretische Idee hinter dem STP Marktetingmodell. Gerne wählt man auch Zielsegmente, die die Konkurrenz nur "mitbedient", aber gar nicht richtig ernst nimmt. Gerade Online Marketing versprach perfekte Targeting-Möglichkeiten und segmentspezifische Marketing-Mix ausschließlich an Mitglieder der Zielsegmente. Das hielt den Praxistest leider so nicht stand. Denn leider erkennt man beim Einkäufer nicht, welcher Nische er sich möglicherweise zugehörig fühlt. Am Ende bespielt man dann mit niedriger Freqzenz den gesamten Markt mit Botschaften für wenige Marktteilnehmer. Was allerdings gerade im Mittelstand gut funktioniert, ist der Vertrieb in der Nische. Hier schont es auch das Budget.
Praxis Tipp für den Mittelstand Finden Sie heraus, wo sie wirklich stehen und was sie vom Wettbewerb unterscheidet und welche Segmente es im Markt überhaupt gibt. Verlassen sich dabei nicht nur darauf, was Ihre Kunden an ihnen schätzen, sondern auch warum andere bei Ihnen nicht Kunde geworden sind. Gerade bei den über Jahren gebildeten "Scheuklappen" hilft ein externer Blick auf die Konkurrenz und ihr eigenes Unternehmen.
Das steckt für mein Unternehmen in diesem Ansatz?
Heute zeigt sich, dass Kotler und sein STP zwar theoretisch gut klingt, aber praktisch in Reinkultur kaum machbar ist. Dennoch kann man damit arbeiten: Denn Strategie bedeutet zunächst Klarheit. Und zu wissen, für wen man nicht der richtige Anbieter ist, ist ebenso hilfreich wie zu wissen, für wen man besonders geeignet ist.
Zwei Schwächen des STP-Modells gilt es zu vermeiden:
- Eine "Über"-Segementierung macht den Markt kleiner. Heutige Forschung zeigt, dass die Kunden nicht annähernd so genau zuhören und die Details gar nicht erkennt. Zu detaillierte Argumentation führt ins Nichts und in wirkungsloses Marketing. Was hilft: Wissen, was man kann und was nicht. Klarheit in der Botschaft. Dann erkennt der Kunde auch, wofür man steht.
- Die zweite Schwäche ist zu glauben, dass STP-Marketing insbesondere Online-Marketing es erlauben würde genau das richtige Segment im Marketing zielgenau anzusprechen. All diese Versprechungen eines "STP-Marketingmodell" und einer sehr spezifischen Vermarktung haben sich mehr oder weniger als falsch herausgestellt.
Die modernere Alternative
2: Das Positionierungsmodell von Ries und Trout
Al Ries und Jack Trout haben ein bekanntes Positionierungsmodell entwickelt. Ihr Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“, im Deutschen veröffentlicht unter dem Titel „Positionierung – Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben“, bietet im Gegensatz zu Kotler einen etwas anderen Ansatz zur Positionierung von Marken. Der Kerngedanke: Positionierungsstrategie ist keine theoretische Auswahl von Marktsegmenten und Sammlung von besseren Argumenten. Sondern es geht einzig darum eine klare und vor allem eindeutige Position in den Köpfen der Zielgruppe einzunehmen. Für alle Käufer.
Wahrnehmung ist King
Ries und Trout argumentieren, dass Marketing in erster Linie ein Kampf um Wahrnehmung ist und erst in zweiter Linie um Argumente. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens sind Produkte heute sehr austauschbar. Natürlich gibt es Unterschiede im Detail, aber die sind nicht wirklich entscheidend. Ein Kunde hat immer die Wahl zwischen mehreren guten Alternativen, dem sogenannten Relevant Set. Zweitens hat kein Kunde einen objektiven Blick auf Produkte und Dienstleistungen. Es kommt also vor allem darauf an, wie oft ein potenzieller Kunde eine Marke sieht und wie er sie dann wahrnimmt. Das bedeutet, dass Marken ihre Kommunikationsstrategien darauf ausrichten müssen, die Wahrnehmung der Kunden durch sehr gezielte Botschaften zu beeinflussen, um in der Erinnerung der Zielgruppe entsprechend anzukommen. Die Marketingstrategie geht also nicht von Segmentierung aus, sondern von Prägnanz und Eindeutigkeit der Botschaften.
Wer das attraktiv findet, wendet sich der Marke zu, oder eben nicht.
Praktischer TippMachen Sie eine Wettbewerbsanalyse der Markenwirkung. Also nicht Produktleistung oder rationale Fakten, sondern ein Erfassen von Wirkung, Look & Feel und Tonalitäten. So werden Marken durch die Zielgruppe wahrgenommen. Bei uns ist dies ein zentraler Startpunkt in allen Branding-Prozessen.
Einfachheit und Klarheit
Eine erfolgreiche Marktpositionierung erfordert Einfachheit und Klarheit. Komplexe und vielschichtige Botschaften sind weniger wirksam und führen nicht zu Eindeutigkeit in der Positionierung. Stattdessen sollten Unternehmen eine einfache, klare und einprägsame Botschaft formulieren, die leicht verstanden und erinnert werden kann. Und die dennoch vom Wettbewerb abgrenzt und die eigene Identität kommuniziert.
Positionieren bedeutet, sich gegen jemanden positionieren
Der Nutzen einer eindeutigen Position ist fast allen Unternehmern klar. Doch viele Unternehmen verharren im Argument, dabei ist das eindeutig zu kurz gesprungen. Es geht nämlich nicht nur darum, zu überzeugen, sondern auch aufzufallen und zu gefallen. Um eindeutig wahrgenommen zu werden, müssen Markenversprechen und Markenwirkung im Einklang sein. Und außerdem authentisch zum Unternehmen passen. In dem Moment, in dem ein Unternehmen eindeutig Stellung bezieht, werden sich auch Kundengruppen vom Unternehmen abwenden. Das ist eigentlich logisch. Man kann auch nicht Günstiganbieter und Premiumanbieter gleichzeitig sein. Bestehende Kundenbeziehungen, die eine Marke schon kennen werden kaum von einer neuen Strategie abgeschreckt sein. Aber bei Neukunden ist man nun besonders attraktiv für die richtigen Kunden, oder eben unattraktiv für alle anderen.
Und dann? 3 Erfolgsfaktoren zur Umsetzung
Konsistente Kommunikation über den gesamten Marketing Mix
Stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung über allen Marketingkanäle konsistent vermittelt wird, sei es in der Werbung in den Kampagnen, auf Ihrer Website, in sozialen Medien oder in Verkaufsgesprächen. Die Botschaft sollte dabei stets klar und einheitlich sein. Damit wird im Kopf der Zielgruppe nachhaltig ein Bild über Ihre Marke geprägt. Wechselhaftes oder opportunistisches Marketing und sehr unterschiedliche Kampagnen helfen dagegen überhaupt nicht, sondern schaden der Marke.
Praktischer TippSchulen Sie Ihr Team, um sicherzustellen, dass die Botschaften konsistent und effektiv vermittelt werden. CD/CI Guidelines sind heute ja bereits Standard, aber bei Botschaften müssen viele Unternehmen noch besser werden.
Einbindung der Positionierung in das Produktdesign, den Vertrieb etc.
Ihre Positionierung sollte sich in allen Bereichen Ihres Unternehmens widerspiegeln, von der Produktpositionierung über den Kundenservice bis hin zu den Verkaufsprozessen und der Vertriebsstrategie. Damit das gelingt, empfehlen wir diesen Bereich in die Entwicklung mit einzubeziehen.
Kontinuierliches Monitoring und Anpassung der Positionierung
Der Markt und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig. Es ist wichtig, die Positionierung regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Hier reden wir nicht über Monate, aber jedes Jahr einen Blick auf Wettbewerb und eigene Leistung zu werfen lohnt sich.
Fazit:
Segmentierung, Targeting, Positionierung - was als theoretisches Konzept begann ist auch heute noch sinnvoll. Wenn man die Einschränkungen kennt. Gerade kleinere Unternehmen können dadurch ihre Ressourcen im Vertrieb effizienter einsetzen und sich auf bestimmte Marktsegmente und Nischen konzentrieren. Es geht also um Fokus auf profitable Kunden und eine Marketing und Vertriebsansprache genau dieser Segmente. Die Hofffnung auf hypereffizientes "STP-Marketing" eines sehr spezifischen Zielmarktes. erfüllt sich leider eher nicht.
Moderner ist wohl das Modell nach Ries & Trout, dass das "Battle for your mind" in den Vordergrund stellen und den Markt entscheiden lassen, nicht theoretische Segmente vorab. Letzteres lebt eher aus der Identität des Unternehmens, während das STP-Modell stark aus den Bedürfnissen der Zielgruppe, Käufer-Persona und Wettbewerb abgeleitet wird.
Bei Kochan & Partner haben wir Elemente beider Modelle im Einsatz - auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten des Mittelstandes abgestimmt. Denn bei aller Theorie und Strategie-Frameworks - am Ende zählt es auf dem Platz. Und da muss die beste Elf stehen, die man zur Verfügung hat um den Gegner zu besiegen..
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.