Marke und Marge
Beim Fallschirmkauf zählt nicht der Preis, sagt man gerne. Auch im B2B-Geschäft gewinnt nicht immer der Billigheimer. Oft sogar der teuerste Anbieter und Marktführer. Warum ist das so? Und wenn man das versteht, wie macht man es sich zunutze?
Die Studie „Die Marken der Hidden Champions“ von Biesalski & Company zeigt es schwarz auf weiß: Unternehmen mit einer Top-Markenreputation können im Durchschnitt 10,4% höhere Preise durchsetzen. Das ist kein Zufall. Es ist ein ökonomischer Hebel. Selbst in einem extrem preisgetriebenen Umfeld, wie dem Supermarktregal, zeigt sich die Kraft der Marke. Eine langjährige Studie (2017–2021) von Statista beweist, sogar bei Low-Involvement-Produkten wie Frühstückscerealien achten mehr Menschen auf die Marke, als auf den Preis. Da steht „Ja“ neben Markenprodukten und die Kunden greifen überwiegend zu Letzterem.
Akzeptanz, nicht Argument
Beispiel: Status als MehrwertEine Rolex ist eine sehr gute Uhr, die aber die selbe Zeit anzeigt wie jede andere gute Uhr aus der Schweiz auch. Der Mehrwert, den der Kunde kauft, ist in diesem Fall aber „Status“. Und für diesen Mehrwert, der nichts mit der Funktion zu tun hat, zahlt er gerne einen absurden Preisaufschlag von 500% und mehr. Wenn er es kann und es ihm wichtig ist.
Ein höherer Preis kann immer nur durchgesetzt werden, wenn der Kunde einen Mehrwert wahrnimmt. Dieser zusätzlich wahrgenommene Wert gegenüber der Konkurrenz ist es, der als Preispremium akzeptiert wird. Das bedeutet nicht, dass jeder sich dann für die teurere Marke entscheidet, aber falls ja, dann zu einem höheren Preis.
Marktpreise umfassen eine Kombination aus Wert und Mehrwert. Ersterer ist erklärbar, letzterer aber meist nur gefühlt. Es gibt kein Argument, das exakt die 500% der Rolex erklärt. Damit ist Preisfindung ist also nicht rein rational, sondern wird von verschiedenen psychologischen Mechanismen bestimmt, die Menschen helfen bessere Entscheidungen zu treffen. Diese psychologischen Mechanismen machen wir uns bei Kochan & Partner zunutze, um die Markenwahrnehmung unserer Kunden so zu verbessern, dass sie voran kommen und somit nach kurzer Zeit auch wirtschaftlich besser dastehen als vorher.
Im Folgenden habe ich die wichtigsten Mechanismen einmal für Sie zusammengestellt:
Emotionale Bindung
Kunden zahlen für das gute Gefühl, die richtige Wahl zu treffen. Sie wählen hier präferiert einen Anbieter, der zu ihnen passt. Zum Beispiel, weil sie die Ansprechpartner mögen und gerne mit Ihnen weiter zusammenarbeiten wollen. Man nennt das in der Psychologie das „identifikationsbasierte Vertrauen“. Interessanterweise suchen die Kunden sogar unbewusst gezielt nach emotionalen Argumenten für diese Wahl. Finden sie diese, werden auch höhere Preise akzeptiert.
Wenn man mit der Marke noch nicht zusammengearbeitet hat, geht es hier um eine gemeinsame Werte oder Haltungen, eine hohe Übereinstimmung mit den eigenen Ambitionen, oder dem, was mir als Kunde besonders wichtig ist. Suche ich zum Beispiel die Sicherheit eines konservativen Anbieters oder die Innovationskraft eines progressiven Anbieters, werde ich einen jeweils sehr anderen Partner wählen. Diese Gemeinsamkeit muss der Kunde aber emotional spüren können. Zu sagen „Ich bin Innovativ“, aber im Design auszusehen wie 1997, führt zu einer hohen Dissonanz in der Wahrnehmung und verringert sogar die Chance auf höhere Preise.
Wiedererkennbarkeit
Eine hohe Wiedererkennbarkeit einer Marke gibt Sicherheit und reduziert den Entscheidungsstress, denn Menschen glauben eher bereits gemachten Erfahrungen und selbst gesammelten Informationen als Werbung und Versprechungen. Man spricht hier von erfahrungsbasiertem Vertrauen.
Beispiel: BiermarkenEin gutes Beispiel sind Biermarken, deren Geschmack je nach Brauzeitpunkt und aktuell verfügbaren Rohstoffen naturgemäß variiert und bei denen Verbraucher in Blindverkostungen selten ihre Lieblingsmarke erkennen können. Trotzdem werden Biermarken sehr loyal gekauft.
Auch im B2B spielt diese Wiedererkennung eine große Rolle, da sie eine Abkürzung des Kaufprozesses darstellt. Es werden weniger Informationen gesammelt und die Marke relativ schnell als relevant eingestuft. Allerdings gibt es auch eine Kehrseite der Medaille. Denn man wird ebenso schnell als irrelevant abgestempelt, wenn die Erfahrungen negativ waren. Hatte ein Unternehmen beispielsweise eine Zeitlang mit schlechter Qualität zu kämpfen und somit ein schlechtes Markenimage aufgebaut, ist es sehr schwer mit dem bestehenden Corporate Design das Vertrauen zurückzugewinnen. Hier lohnt sich meist ein größerer Schritt in Richtung Rebranding, um die Wiedererkennung bewusst in ein „Neuentdecken der Marke“ zu verwandeln.
Differenzierung
Einzigartigkeit schützt vor Vergleichbarkeit – und vor Preiskampf. Auch wenn das Differenzierende weit entfernt ist von der reinen Funktion. Siehe den bereits erwähnten Status bei Uhren, das Gefühl von Freiheit bei Harley Davidson oder das Thema Haltung bei Toney’s Chocolate.
Die meisten Marken können sich nicht über die reine Leistung differenzieren. Dies liegt vor allem daran, dass die funktionale Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nach oben begrenzt ist. Ist die geforderte Qualität erreicht, ist niemand ohne weiteres bereit, für eine darüber hinausgehende funktionale Qualität mehr zu bezahlen. Ein Beispiel: Niemand würde es akzeptieren, wenn der Friseur dreimal so viel kosten würde, weil nicht ein Friseur die Haare schneidet, sondern ein „Frontspezialist“ vorne, ein „Nackenspezialist“ hinten und ein „Seitenspezialist“ an den Seiten. Die geforderte Qualität wird durch einen guten Friseur erreicht, jeder weitere Schritt würde keinen funktionalen Mehrwert mehr bringen.
Aber der außergewöhnlich gute Kaffee, das vertraute Gespräch und das Vertrauen, nachher nicht auszusehen wie ein Pudel – das sind Mehrwerte, die ein Kunde bereit ist zu bezahlen.
Reputation als Marktführer
Wer als führend wahrgenommen wird, muss sich nicht rechtfertigen. Der Ruf einer Marke als Marktführer ist vielleicht der größte Hebel für einen höheren Preis. Denn eine führende Marke im Markt kann selbstbewusst behaupten, die beste Wahl zu sein, weil sich andere offensichtlich mehrheitlich immer wieder für diese Marke entscheiden. Dieses als „social proof“ bezeichnete Verhalten hilft den Menschen bei der Entscheidungsfindung, da sie davon ausgehen, dass andere den gleichen Entscheidungsprozess durchlaufen, wie sie selbst und sich in der Regel für den Marktführer entscheiden.
Dabei ist es gar nicht wichtig, tatsächlich den größten Marktanteil zu haben. Das können die Kunden gar nicht beurteilen. Zu den führenden Marken im Markt zu gehören und in diesem Markt bekannt zu sein, reicht vollkommen aus.
Unterm Strich
Wer eine starke Marke aufbaut, investiert also nicht in ein Logo oder bunte Bilder. Es geht um langfristige Wertschöpfung. Um 3–10% höhere Preise bedeuten höhere Margen – und damit mehr Spielraum für Innovation, Qualität und Wachstum. Dieser Invest in Marke ist also berechenbar und sollte Teil jeder B2B-Marktstrategie sein.
Wie man sieht, ist diese Investition aber nicht willkürlich, sondern methodisch. Es gilt, mit der Marke die emotionale Ebene spürbar anzusprechen. Es bedeutet, im Design und in der Sprache prägnant zu sein und die Wiedererkennbarkeit zu stärken. Und natürlich, sich von den Mittbewerbern zu differenzieren, indem das vermittelt wird, was die Marke besonders macht. Last but not least muss in die Markenbekanntheit der Marke investiert werden.
Diese weich klingenden Faktoren sind dabei durchaus messbar. Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, NPS-Scores, Zustimmung zu Brand Statements etc. sind KPI, die helfen, diese Investition in die Marke zu bewerten und zu steuern.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.