Don’t just give a name, tell a story
Haben Sie Kinder? Oder Freunde, die Eltern wurden? Dann wissen Sie ja, wie Namensfindung geht, oder? Ganz im Ernst, der Name eines Kindes ist eine schwierige Entscheidung, denn er soll im besten Fall zu einem Menschen passen, den es noch gar nicht gibt. Und so ein bisschen besonders soll er auch sein, vielleicht eine Bedeutung haben, in die Zeit passen sowieso …
Nike, Jaguar, Flip-Flop, Swatch, Haribo, Coca Cola … Just name it, Baby.
Auch für Unternehmen oder Produkte kann der Name maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden, denn häufig ist er der erste oder einzige Eindruck, den sie abgeben.
Die Namensentwicklung ist deshalb ein zentraler Aspekt im Branding-Prozess. Als Startpunkt gibt ein gut gewählter Name einem Unternehmen Identität, bleibt im Gedächtnis und schafft eine emotionale Verbindung zum Produkt. Der Name hat die Aufgabe, die Markenpositionierung anklingen zu lassen und neugierig zu machen. Es geht darum, Emotionen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Doch was macht einen guten Namen aus und wie gestaltet sich der Prozess der Namensfindung?
Welche Namenstypen gibt es?
Evokative Namen
z.B. Nike, Jaguar, Häagen-Dazs
Evokative Namen nutzen positive Assoziationen oder Metaphern und schaffen Bilder und Gefühle, die eine tiefe Verbindung zu den Werten oder der Botschaft der Marke aufbauen, ohne die Produkte direkt zu beschreiben.
Lautmalerische Namen
z.B. Flip-Flop, Zippo, Tic Tac
Lautmalerische Markennamen (Onomatopoesie) imitieren Klänge oder Geräusche und sind oft besonders einprägsam. In Deutschland gibt es einige bekannte Marken, die diese Technik verwenden.
Deskriptive Eigenschaftsbeschreibungen
z.B. Snapchat, Coca-Cola, Softies
Deskriptive Eigenschaftsbeschreibungen sind Wörter oder Ausdrücke, die ein Produkt oder eine Marke durch ihre Eigenschaften oder Funktionen beschreiben. Diese Namen sind oft klar und sagen direkt, was das Produkt bietet.
Akronyme
z.B. Haribo, Tesa, Milka, Hanuta
Ein Akronym ist ein Name, der aus den Anfangsbuchstaben oder Teilen mehrerer Wörter gebildet wird.
Reale oder leicht verfremdete geläufige Wörter
z.B YELLO, SWATCH, Lyft, Jokolade
Reale oder leicht verfremdete geläufige Wörter als Markennamen sind Begriffe, die existierende Wörter nutzen, oft aber leicht abgewandelt werden, um sie für Branding-Zwecke einzigartig und prägnant zu machen.
Kunstwörter
z.B. VILEDA, Infineon, Evonik, Zalando
Sie ermöglichen, völlig neue und einzigartige Markennamen zu schaffen, ohne sprachliche oder kulturelle Einschränkungen. Sie sind oft deshalb für das Branding geeignet, weil sie keine vorgeprägten Assoziationen wecken und eine starke Markenidentität schaffen.
Beispiele für einige erfolgreiche Namensentwicklungen von Kochan & Partner
Der Prozess der Namensentwicklung
Der Prozess der Namensentwicklung ist komplex und erfordert Kreativität, strategisches Denken und sorgfältige Recherche. Im Folgenden wird der typische Ablauf beschrieben, der in drei Hauptphasen unterteilt ist: Longlist, Shortlist und rechtliche Prüfung.
Longlist
In dieser ersten Phase geht es darum, eine Vielzahl von potenziellen Namen zu generieren. Hierbei sind Kreativität und ein breites Spektrum an Ideen gefragt.
Das Ziel dieser Phase ist es, eine umfangreiche Liste (Longlist) von potenziellen Namen zu erstellen. Diese Liste kann mehrere Dutzend oder sogar Hunderte von Vorschlägen enthalten.
Shortlist
Nach der Longlist folgt die Phase der Auswertung und Reduktion. Dabei wird die Liste der potenziellen Namen systematisch auf eine handhabbare Anzahl (Shortlist) gebracht. Hierbei kommen die oben genannten Kriterien zur Anwendung.
In dieser Phase kann es hilfreich sein, verschiedene Meinungen einzuholen, z.B. durch interne Workshops oder Fokusgruppen mit potenziellen Kunden. Ziel ist es, eine Shortlist von etwa fünf bis zehn Namen zu erstellen, die das größte Potenzial haben.
Rechtliche Prüfung
Die rechtliche Prüfung ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass der gewählte Name rechtlich verfügbar ist und keine bestehenden Markenrechte verletzt. Eine umfassende Recherche in den relevanten Markendatenbanken (z.B. DPMA in Deutschland, EUIPO in Europa oder USPTO in den USA) wird durchgeführt, um sicherzustellen, dass der Name noch nicht geschützt ist.
Ohne passende Domain ist ein Name heutzutage praktisch nichts wert. Hierbei sollten auch alternative Domainendungen geprüft werden. Es kann sinnvoll sein, einen Markenanwalt hinzuzuziehen, um rechtliche Unsicherheiten zu klären und den Schutz des Namens zu gewährleisten.
Entscheidung und Implementierung
Nachdem die rechtliche Prüfung abgeschlossen ist und ein oder mehrere Namen ausgewählt wurden, folgt die Phase der Entscheidung und Implementierung.
In der Praxis braucht es hier häufig eine erste Ableitung auf das Design und die Kommunikationsstrategie, um den Namen letztlich zu entscheiden. Erst danach wird der gewählte Name offiziell registriert und mögliche Wort-Bildmarken geschützt.
Nicht das Ende, der Anfang!
Am Ende des Tages: Ein großartiger Name ist nicht nur ein schönes Wort – er ist der Anfang einer Geschichte, die Ihre Kunden erzählen werden. In der Welt des Brandings gibt es keinen Platz für Langeweile oder Beliebigkeit. Ihr Markenname ist nicht nur ein simples Etikett; er ist das Herzstück Ihrer Identität, der Schlüssel zu Ihrem Erfolg.
Ein eindrucksvoller Name kann Türen öffnen, die Konkurrenz in den Schatten stellen und den ersten Funken für Loyalität bei Ihren Kunden entzünden. Seien Sie also kein Teil der grauen Masse. Setzen Sie auf einen Namen, der knallt, der provoziert und der in Erinnerung bleibt. Denn wer wagt, kann gewinnen! Seien Sie mutig, seien Sie laut – und machen Sie Ihren Namen zu einem Markenzeichen, das niemand ignorieren kann!
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.