Weniger Hidden. Mehr Champion.
Viele mittelständische Unternehmen sind technologisch vorn. Innovation, Qualität, Präzision – alles da. Im Maschinenraum Weltklasse – im Markt kaum sichtbar. Und das Uhrdeutsche „Wir lassen lieber die Leistung sprechen“?
Hilft nicht, wenn keiner zuhört.
1 / Sichtbarkeit entscheidet – nicht Überlegenheit
Im B2B gewinnt nicht automatisch die beste Lösung. Sondern die, die vor der Suche nach einem Anbieter schon im Kopf ist.
Nachvollziehbar:
Ich brauche ein CRM?
Dann denke ich an Salesforce, schaue bei Microsoft, kenne HubSpot vom Hören.
Vielleicht frage ich noch zwei Kollegen und fertig ist die Shortlist.
Kopf-Google sozusagen. Wer da auf Seite 2 steht, bekommt leider auch keine Klicks.
Das ist keine Behauptung: 92 % aller B2B-Deals gehen an Anbieter, die Entscheider bereits kannten, bevor die Suche überhaupt begann. (Quelle: Nielsen, 2024)
Entscheidungen reifen nicht erst bei der Sales Präsentation – sondern lange davor. In Meetings, in Gedanken, in Gesprächen auf dem Flur. Wer da nicht vorkommt, kommt gar nicht erst in Frage. Wer da nicht auftaucht, taucht später auch nicht im Auswahlprozess auf.
Sichtbarkeit ist kein Showeffekt. Sie ist der stille Vorsprung im Moment der Recherche. Das bedeutet Marke nicht als Reaktion auf Nachfrage denken – sondern als stillen Türöffner davor. Früh präsent sein schlägt später überzeugen.
2 / Kein Bedarf? Beste Phase
Im B2B kaufen die wenigsten, wenn man gerade mit ihnen spricht. Kein Projekt, kein Budget, keine Lust – oder längst gut versorgt. Und genau das ist der Moment, der über später entscheidet. Denn wer im Kopf des anderen ein kleines Stück Land besetzen will,
braucht vor allem eins: Zeit. Und Aufmerksamkeit.
Kontraintuitiv, aber belegt: Relevanz entsteht bereits, wenn es scheinbar nichts zu holen gibt.
Kommunikation, die nur auf Leads zielt, greift zu kurz. Sie erreicht nur die, die schon suchen und ignoriert die eigentliche Masse:
alle anderen. Markenwissenschaft nennt das: mentale Verfügbarkeit.
Anders gesagt: Wer fällt mir ein, wenn ich über Leistung XY nachdenke?
Wer dann präsent ist, klar, einprägsam, wiedererkennbar, der landet automatisch in der Auswahl. Nicht, weil man gerade sichtbar ist. Sondern weil man längst da war: im Kopf, im Markt, im Relevant Set.
Kommunikation ist deshalb immer beides: Ein Teil Sales. Ein größerer Teil Image.
Letzteres wird im Mittelstand noch oft vernachlässigt. Dabei entscheidet es über das Erstgespräch von morgen..
3 / Gefallen ist gut. Auffallen ist Pflicht.
Im B2B wechselt kaum jemand freiwillig und gerne, außer es ist etwas mit dem bestehenden Anbieter wirklich schlecht gelaufen. Vertraute Anbieter, eingespielte Prozesse, wenig Risiko – der Status quo genießt immer einen großen Vertrauensvorschuss. Gesättigte Märkte sind überwiegend statisch. Aber wie gewinnt man dann Marktanteile dazu? Oder erobert Märkte mit etablierten Anbietern?
Die aktuelle Kommunikation hilf den wenigsten. Sie tut schließlich alles, um sich genau darin einzufügen. Wenn man ein Ei über die Mittelstandskommunikation hauen müsste, dass sähe das so aus: Seriös, sachlich, zuverlässig. Gerne Blau in der Gestaltung, ausgewogen im Ton, korrekt im Inhalt. Man will gefallen – aber bloß nicht anecken. Und so klingen am Ende alle gleich: Innovativ, kundenorientiert, auf Augenhöhe. Partnerschaftlich, qualitätsbewusst, lösungsstark.
Nur: Wenn alle das Gleiche sagen, gewinnt am Ende der, der schon da ist.
Positionierung darf nicht nur bestätigen – sie muss unterscheiden. Nicht korrekt sein, sondern unterscheidbar sein. Nicht angepasst an den Markt, sondern klar in Haltung und Aussage. Und gerne anecken. Neugierig machen. Bestehendes hinterfragen.
4 / Design wirkt. Aber nur, wenn es wofür steht.
Auch im B2B entscheidet oft das Bauchgefühl mit – aber nicht aus dem Nichts. Es entsteht aus einem Zusammenspiel: aus visueller Wirkung, Sprache, Auftreten und klaren Botschaften. Was bleibt hängen? Wie wirkt ein Unternehmen? Wofür steht es – und wofür nicht? Im Kopf der Kunden entsteht ein Bild: Über Vorteile und Nachteile, Position und Wertversprechen.
Über Haltung und Anspruch.
Klar ist: Der Bauch darf entscheiden, aber erst, wenn der Kopf vorher gearbeitet hat. Wenn Strategie Orientierung gibt. Design ist damit kein Selbstzweck. Es ist der sichtbare Ausdruck der Marke. Und damit: ein strategisches Werkzeug. Keine Kür. Sondern Positionierung zum Anschauen. Schon wirksam, bevor ein einziges Argument gefallen ist
Leider auch ein echtes Problem im Mittelstand: Starke Gestaltung beginnt nicht mit Geschmack.
Sondern mit Positionierung. Was soll sichtbar werden? Wofür will die Marke stehen – sofort, eindeutig, ohne Erklärung? Dann wird Gestaltung zur Entscheidung und nicht nicht zur Geschmacksfrage. Denn: Ein Herausforderer sieht nicht aus wie ein Platzhirsch. Neugier anders als Bestätigung. Und wer für Präzision, Fairness oder Partnerschaft steht, muss das auch zeigen und zwar konsequent, visuell, erkennbar.
Design ist kein Feinschliff. Es ist Marktposition zum Anschauen.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.