Bauch schlägt Kopf. Über Marken und Emotionen im B2B
Emotionen haben einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen, indem sie Präferenzen, Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung beeinflussen. Marketingfachleute nutzen diese Erkenntnisse, um emotionale Reize in Werbung und Produktgestaltung einzusetzen und so Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Aber auch bei der Markenbildung spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Doch welche eigentlich?
Zwei Systeme. Eine Entscheidung
Emotionale Botschaften im Marketing sprechen die Zielgruppe auf einer tieferen Ebene an als Produktnutzen und rationale Argumente und sollen dazu beitragen, dass Ihr Produkt oder Ihre Marke bevorzugt gekauft wird. Der Grund dafür ist einfach: Emotionen haben einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen, indem sie Präferenzen, die Informationsverarbeitung im Gehirn und die Entscheidungsfindung selbst beeinflussen.
Kaufentscheidungen basieren immer auf einem Zusammenspiel von Emotion und Kognition. Wobei die Emotion weit überwiegt. Selbst im so rationalen B2B-Geschäft. Bauch schlägt Kopf.
Wenn Menschen Entscheidungen treffen, gibt es zwei Systeme, die in uns biologisch programmiert sind. Ein schnelles, sehr emotionales System und ein langsames, ebenfalls sehr emotionales, aber eine Spur rationaleres System. Der wesentliche Unterschied ist, dass das langsame System so etwas wie das Abwägen von Vor- und Nachteilen und Nutzen kennt. Die konkrete Abwägung dieser Vor- und Nachteile ist aber überraschenderweise auch kein sehr rationaler Prozess. Denn wenn alle offensichtlichen Themen vom Tisch sind, wie z.B. bei einer B2B-Kaufentscheidung, bei der alle zu teuren, zu kleinen oder nicht passenden Kandidaten bereits ausgeschieden sind, wird stark „emotionalisiert“. Auch die Entscheidung selbst emotionalisiert. Die Angst, falsch zu entscheiden, führt zur Risikovermeidung, z.B. bei hohen Investitionen. Auch die Trennung von bestehenden Lieferanten führt zu „Trennungsangst“, wie die Forschung herausgefunden hat. Also alles in allem eine sehr emotionale Angelegenheit.
Einfach ein gutes Gefühl
„Nobody will be fired for buying IBM”, hieß es mal. Wer auf Dickschiffe setzt ist sicher und sitzt weiter fest im eigenen Stuhl, dass gibt mir Sicherheit. Wer angreift geht wohl eher zum bunten mutigen Start-up oder einem kleinen agilen Anbieter. Da fühlt sich die Zusammenarbeit einfach anders an, mehr Esprit, mehr Schwung und mehr Spaß. Wer mit Kochan & Partner zusammenarbeitet muss übrigens radikale Ehrlichkeit aushalten, dass mag auch nicht jeder. "Bei den Produkten von Dübel Müller weiß ich einfach woran ich bin und wenn es mal ein Problem gibt, rufe ich einfach Herr Müller an, der hilft immer schnell und unkompliziert.". Marken werden immer auch mit Emotionen verknüpft. Die meisten bilden sich zufällig und erst dann, wenn ich bereits in einer Art der Zusammenarbeit bin.
Aber warum eigentlich? Emotionen lassen sich durch Marketing, Design und Sprache leicht wecken. Das ist ein Wesensmerkmal der Werbung, seit es sie gibt. Dass Kommunikation auch subkutan funktioniert, kann ich mir in der Markenstrategie und im Brand Building zunutze machen. Wenn ich weiß, welche Emotionen meine Marke auslösen soll, dann kann ich das schon vor einer Zusammenarbeit nach außen transportieren. Eine Chance auf mehr Aufmerksamkeit und am Ende auch eine bessere Chance auf einen Kaufabschluss.
Was bedeutet das für mich als Marke?
Sicherheit und Vertrauen. Konservativ, stabil. Historie und Referenzen. Oder Progressiv, mutig. Beweglich und veränderlich.. Zwei Enden eines Wirkungsspektrum. Beides löst Emotionen aus. Vertrauen, Beständigkeit und Sicherheit auf der einen Seite. Und auf der anderen Seite Überraschung, Veränderung und Chance. Beides gleichzeitig funktioniert nicht. Worauf setzen Sie aktuell? Und zukünftig?
Emotionalisierung von Marken ist kein Zufallsprodukt. Oder darf keines sein. Es gibt Werkzeuge, die man einsetzen kann, um die Richtige Emotionalität zu finden und dann zu dokumentieren und weiter zu geben. Zum Beispiel unsere Emotional Map. Und es gibt kommunikatives Handwerk diese Vorgabe in Sprache, Bild und Design zu übersetzen, dass im Unternemen und bei externen Agentur-Partnern vorhanden sein sollte. Das gilt sowohl auf der Markenebene, als auch im operativen Marketing. Das Corporate Design einer progressiv, beweglichen Angreifermarke wird niemals so aussehen, wie das der Deutschen Bank. Das beginnt beim Logo und endet noch lange nicht bei der Farbwahl. Emotionen sind im übrigen auch kein Sender-Thema. Denn die Emotionen soll ja der Andere haben. Und sie sollen die Kaufentscheidung beeinflussen. Daher muss die Zielgruppe mitgedacht werden.
Die wenigsten Unternehmen im B2B haben bisher auch nur einen Gedanken an Emotionalität in der Marke verschwendet. Zwar werden immer wieder "emotionale Bilder" gefordert, doch eine Soll-Emotionalität in der Ansprache der Zielgruppe gibt es nur selten. Aber selbst wenn ich mir über die gewünschte Emotionalität klar bin, wie kann ich sie in der alltäglichen Markenführung einsetzen?
Da gibt es gottseindank die 10 Gebote.
Die 10 Gebote für emotionalere Markenführung
Die 10 Gebote sind im Alltag eine gute Leitschnur in der westlichen Zivilisation. Und das, obwohl wir uns daran ja gar nicht halten. "Du sollst nicht lügen" zum Beispiel wird ja durchaus eher kreativ ausgelegt. Daher ist es nicht schlimm, wenn Sie die 10 Gebote der emotionaleren Markenführung nicht vollumfänglich umsetzen. Aber sie helfen dabei, das Thema Emotionen im Marketing-Alltag zielgerichtet einzusetzen.
- Spreche nicht mit Kunden, sondern mit Personen: Auch der Einkäufer ist nicht nur Einkäufer. Und wie jeder Mensch nicht nur Funktion. Und der Geschäftsführer ist nicht nur Geschäftsführer. Marketing Personas, die auch die Emotion den Menschen beinhalten helfen den richtigen Ton zu treffen.
- Mache Produkt zum Erlebnis: Klingt nach viel, meint aber nur das die Nutzung des Produktes, die Einführung in das Produkt und alles rund um eine optimale Produktnutzung gestaltbar ist. Es kann so gestaltet sein, dass beispielsweise die Kaufentscheidung nicht bereut wird, auch wenn die Einführung des Produktes vielleicht anstrengend ist. Dieser Klassiker im Marketing ist als kognitive Dissonanz bekannt.
- Sei Authentisch und schaffe Vertrauen: Vertrauen entsteht durch Integrität und Authentizität: Reden und Handeln müssen übereinstimmen. Vertrauen ist kostbar und leicht zu verspielen. Markenauftreten und Markenversprechen, handelnde Personen und Botschaften müssen auch emotional kohärent sein. Wer A sagt muss auch B ausstrahlen. Ein breites Verständnis über die Markenwerte, das Markenversprechen und die Emotionalität im Marketing-, Service- und Sales-Team hilft dabei.
- Denke nicht in Qualität, sondern in Präferenz: Qualität ist relativ. Ein Dacia Käufer fühlt sich überlegen, weil er eine schlauere Entscheidung trifft und für wenig Geld sehr viel Auto bekommt. Der Mercedes Fahrer fühlt sich ebenso überlegen, da er sich das Beste leisten kann und zeigt dies auch gerne der Welt. Beide haben Präferenzen, was ihnen wichtig ist und was nicht. Qualität ist relativ, Präferenzen dagegen nicht. Am Ende sind hoffentlich beide von ihrer Entscheidung begeistert. Womit begeistern Sie eigentlich?
- Mache Bekanntheit zu Begehren: Bekannte Marken sind nicht zugleich begehrte Marken. Sie können bekannt und unattraktiv zugleich sein. Wenn ich Stolz auf meine hervorragende finanzielle Situation bin und mich auf Augenhöhe mit meinesgleichen bewegen will, dann werde ich eine andere Automarke und Farbe wählen, als wenn es mit wichtig ist als "anders" zu gelten und besonders aufzufallen. Ist der Fit zur Zielgruppe hoch, werde ich als attraktiv oder begehrlich wahrgenommen. Damit ich das nach außen transportieren kann, muss ich wissen, was die Zielgruppe antreibt. Sie will ein Auto. Aber was will sie noch?
- Entwickle die Identität zur Persönlichkeit: "Mia san mia" sagen die Bayern. Und man verbindet damit ein bisschen Grantigkeit, unerschütterliches Selbstbewusstsein, eine stolze Sprachfärbung und immer eine Spur Separatismus. Nur eine Firma zu sein ist noch keine Identität und ganz sicher keine Persönlichkeit. Wenn es aber gelingt nach außen zu zeigen, wie man im Inneren tickt, dann gibt man sich eine Persönlichkeit. Mit Ecken und Kanten. Vorteil: Persönlichkeiten kann man mögen.
- Komme von der Funktion zum Fühlen: Wenn eine UX nicht passt, ist das furchtbar. Arbeite ich jeden Tag mit einem Tool, das mir zum Beispiel keine Rückmeldung gibt, ob das was ich gemacht habe funktioniert hat.... Emotion ist das Ergebnis. Das gilt nicht nur für digitale Oberflächen. Sondern auch für Prozesse, Produkte, Verpackungen, durchdachte Lösungen... Eliminieren was nervt, wiederholen was Spaß macht. Am besten auch mal nachfragen, was eigentlich nervt oder Spaß macht. Denn nur dann weiß man, was die Kunden jeden Tag fühlen.
- Sei nicht allgegenwärtig, sondern präsent: Da sein alleine reicht nicht. An den wichtigsten Eintrittspunkten und Meilensteinen des Kaufprozesses muss eine Marke im Kontext der Situation passend präsent sein. Das bedeutet aber auch zu wissen, was der jeweilige Andere gerade braucht. Und was nicht.
- Komme von der Ansprache zum Dialog: Wenn man eine Frage stellt, sollte man auch die Antwort hören wollen. Und wenn man eine Frage gestellt bekommt, will der andere in der Regel die Antwort hören. Grade über Social Media, Chat-Funktionen und Vertriebsaktionen können Marken in den ernstgemeinte Dialog mit ihren potentiellen Kunden kommen.
- Mache aus Service Beziehungsarbeit: Die Unternehmen können im Service von einer Dienstleistungsmentalität auf Abruf zu einer aktiv gestalteten Beziehungsarbeit übergehen. Das bedeutet nicht nur ans Telefon gehen, wenn es darum geht etwas zu verkaufen oder wenn der Kunde mit einem Problem kommt. Die Idee ist es die Customer Lifetime proaktiv zu nutzen, um Sie am Ende zu verlängern. Aus dieser Haltung heraus können Marken nach vielfältigen Möglichkeiten suchen, diese Beziehung zu bereichern.
