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Fight, Flight, Freeze?

Die Wirtschaftsweisen sprechen derzeit von einer konjunkturellen Delle. Ein „u“ und kein „v“ wie 2020. Also flach rein und flach raus, anders als bei Corona, wo es steil runter und dann wieder steil rauf ging. Und wie in jeder Rezession bewegen sich die Marketingexperten in schlecht kartographierten Gewässern. Denn keine zwei Abschwungphasen verlaufen exakt gleich. Heute ein „u“, damals ein „v“. Aber was bedeutet das ganz konkret fürs Marketing?

Bei der Untersuchung der Marketingerfolge und -misserfolge von Dutzenden von Unternehmen in den Rezessionen seit den 1970er Jahren haben Experten der Havard Business School in Cambridge, USA, jedoch Muster im Verbraucherverhalten und in den Strategien derjenigen Unternehmen identifiziert, die besser durch die Krisen gekommen sind. Unternehmen müssen die sich verändernden Konsummuster verstehen und ihre Strategien entsprechend anpassen. Dann geht es schneller wieder aufwärts und der Absturz ist nicht so tief wie bei anderen.

Psychologie der Krise verstehen und nutzen

Die Forschung sagt: „Das Marketing muss die Psychologie und veränderten Rahmenbedingungen der Krise verstehen und darauf reagieren“. Kunden verhalten sich in Krisen anders, als in Hochzeiten. Soweit so gut, aber wie eigentlich?  Die Havard Business School of Economics hat ein Framework entwickelt, das auf den Erkenntnissen der letzten globalen Rezessionen entstanden ist. Es zeigten sich klare Muster und daraus kann man Erkenntnisse für Markenführung und Marketing ableiten. 

Wie Sie ihre Marke optimal aufstellen und welche Möglichkeiten Sie haben, hängt davon ab, welche Konsumkategorie sie bedienen, und welchen Konsumtypen Ihre Kunden angehören. 

Und wie mutig sie sein können.

Konsumkategorien - plötzlich zum Luxusgut erklärt

Alle Käufe werden in Krisen und Rezessionen grundsätzlich in 4 Konsumkategorien eingeordnet. In Krisen werden Produkte und Leistungen in diese Kategorien eingeordnet und entsprechend weniger oder gar nicht mehr konsumiert. 

  1. Die Essentials sind für das Überleben notwendig oder werden als zentral für das Wohlbefinden wahrgenommen.
  2. Die Treats sind kleine Freuden, deren sofortiger Kauf als vertretbar angesehen wird.
  3. Die Postponables werden benötigt oder sind gewünschte Gegenstände, deren Kauf man vernünftigerweise aufschieben kann.
  4. Die Expendables werden als unnötig oder ungerechtfertigt angesehen.

 

Werden schon sicher geglaubte Projekte verschoben, gehen die Verkaufszahlen zurück oder sinkt die Anzahl an Anfragen, dann werden sie wohl in die Kategorien 3 oder 4 geschoben worden sein. 

Kundenverhalten in Krisenzeiten:

Käufer sind unterschiedlich stark von der Krise betroffen. Während die einen komplett auf die Bremse steigen und den Konsum fast einstellen, gibt es an der anderen Seite des Spektrums Individuen, die nun einfach „erst Recht“ konsumieren. Die meisten sind irgendwo in der Mitte, also entweder gut-situiert genug, oder vorsichtig aber im Grunde optimistisch. Man kann also folgende 4 Segmente unterscheiden

  1. Slam-on-the-brakes segment: Kaum Konsum
  2. Pained-but-patient consumers: Vorsichtiger Konsum (größte Gruppe)
  3. Comfortably well-off consumers: Kaum Einschränkungen
  4. The live-for-today: Gegenkonsum

So können Sie jetzt Marketing machen

Bildet man aus den einzelnen Segmenten eine Matrix, lassen sich verschiedene taktische Optionen ableiten. Allen gemeinsam ist, dass Marketing in der Krise genauso wichtig ist wie in guten Zeiten. Allerdings ist eine andere Herangehensweise erforderlich, die den psychologischen Rahmenbedingungen Rechnung trägt:

Havard Framework Brands during Recession
Harvard Business Review 2009 Havard Business Review 2009

Nie war die Chance auf Imagewandel größer

 In Krisen wandelt sich die Wahrnehmung von Marken stärker als im konjunkturellen Hoch-Zeiten. Der Grund: Konsumentscheidungen liegen, ebenso wie die betroffenen Marken, quasi unter dem Mikroskop. Jede Entscheidung wird mit viel höherem Involvement getroffen, als es vor der Krise der Fall war. Besonders gut untersucht ist die Finanzkrise von 2008.  Es zeigte sich bereits kurz danach: Konsumverhalten, Werte und Einstellung haben sich in der Krise grundlegender gewandelt als absehbar war. Und Marken, die weniger auf Performance und mehr auf Image gesetzt haben, sind gestärkt aus der Krise hervorgegangen.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar die Markenperformance mit der Aktienkursentwicklung nach Covid-19 und nach der Finanzkrise 2008 in Beziehung gesetzt. Und sowohl nach der Krise 2008 als auch nach der Covid-19-Pandemie erholten sich starke Marken, gemessen am Kantar Markenwert-Ranking BrandZ, sieben bis neunmal schneller als Marken, die wenig in Marketing und Markenaufbau investiert hatten.

Die Psychologie kennt in Notsituationen nur drei Reaktionen eines Menschen. Angriff, Fliehen, Erstarren – Fight, Flight, Freeze. Marken die auf „Fight“ setzen kommen nicht nur besser durch die Krise, sondern erholen sich deutlich schneller, wenn es wieder aufwärts geht. Es braucht gar nicht die großen Budgets, sondern eher Prägnanz und Mut in der Markenführung auf „Angriffsmodus“ zu schalten. 

Wie mutig sind Sie?

Einfach mal Hallo sagen?

Pascal Lauscher

Pascal Lauscher

Strategic Director

Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang