Preaching to the converted
Bis 2021 war das B2B-Marketing noch im Flow. Digital war angesagt und die B2B-Leadgenerierung über LinkedIn und Co. lief wie am Schnürchen. Mit einem knackigen ROAS (Return on Advertising Spend) wurden massenhaft Leads eingesammelt. Zwar waren zwischen Vertrieb und Marketing Diskussionen über die Qualität dieser Leads die Regel, aber das Marketing konnte mit glänzenden Reportings aufwarten, die eindrucksvoll belegten: Marketing steigert den Umsatz – ohne Zweifel.
Auftritt der Forscher
Bis zum 2.9.2021.
Peter Weinberg und Jon Lombardo haben zusammen mit Professor John Dawes aus Sydney zwei Jahre lang Daten über Daten gesichtet. Sie untersuchten verschiedene B2B-Märkte und stellten fest: In allen waren durchschnittlich 20 % der Unternehmen innerhalb eines Jahres als Käufer aufgetreten. 80 % der Unternehmen waren offensichtlich versorgt oder hatten keinen Bedarf. Außerdem stellten sie fest, dass es in den untersuchten Märkten wenig Saisonalität gab, so dass sich diese 20% auf vier Quartale verteilten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nur etwa 5 % aller Unternehmen einer Branche zu einem bestimmten Zeitpunkt auf der Suche nach einer Lösung oder einem Produkt waren.
Das ist ein Problem.
Aber nicht genug. Es wurde noch deutlicher.
Am 29.09.2022 veröffentlichte Bain eine Forschungsarbeit im Harvard Business Journal. Es zeigte sich, dass im B2B-Kaufprozess 90% aller Kaufentscheidungen auf Marken fallen, die dem Käufer bereits zu Beginn des Kaufprozesses bekannt sind. Es scheint entscheidend zu sein, eine sogenannte „Day 1 Brand“ zu sein. Wer nicht ganz schlecht in Mathe ist, kann sich ausrechnen, dass daraus ein Dilemma entsteht. Denn, wenn nur 5% aller Kunden im Markt nach Lösungen suchen und sich dabei überwiegend nur für Marken interessieren, die sie ohnehin schon kennen
… wie effektiv kann dann Leadgenerierung sein?
Genug? Nö.
Les Binet und Peter Fields hatten bereits einige Zeit früher ihr bekanntes „The long and short of it”-Buch veröffentlich, das nachweisen konnte, dass maximal 40 % der Marketingausgaben in „Sales Activation“ fallen sollte und 60 % in den langfristigen Markenaufbau fließen müssten.
Preaching to the converted
Der Aufschrei im B2B-Marketing … blieb aus. Ganz leise wurden diese Erkenntnisse ignoriert. Klar, die breite Brust der positiven ROAS und MQL-Reportings ist nützlich. Leider gilt für viele Unternehmen im B2B-Marketing:
»Alle bewerben nur die, die sowieso kaufen – und lassen den Rest links liegen.«
Pascal Lauscher · Strategic Director · Kochan & Partner
Wir nennen das »Preaching to the converted«.
Tatsächlich muss das Hauptziel von Marketing im B2B-Bereich sein: Sei eine „Tag 1 Marke“. Sei präsent, sei bekannt und schaffe positive Assoziationen, die deutlich machen, was du kannst und wofür du stehst. Das schafft die besten Chancen für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss.
Das bedeutet aber auch, dass mehr als die Hälfte des Budgets in den Markenaufbau fließen sollte. Heute sieht das Verhältnis deutlich anders aus. Der überwiegende Teil der B2B-Budgets fließt in digitales Performance Marketing. 60 Prozent der Unternehmen konzentrieren sich laut einer Studie von eminded auf die Leadgenerierung.
Und laut Marconomy sagen 87% der Marketingverantwortlichen im B2B, dass ihr Marketing in Zukunft stärker datengetrieben sein wird. Ein bisschen ironisch, oder? Dass man gleichzeitig die Daten relevanter Marktforscher im Marketing ignoriert. Offenbar ist es gar nicht so einfach, das Richtige zu tun und es dann auch noch richtig zu tun. Vieles, was die Forschung weiß, wissen Marketer leider nicht. Und viele Dienstleister, insbesondere im digitalen Marketing, werden einen Teufel tun, es ihnen zu sagen. Wir unterstützen unsere Kunden dabei ihre Marke aufzubauen. Dabei helfen wir vielen Unternehmen mit strategischem Wissen und Erfahrung dabei auf das richtige Pferd zu setzen. Sie wollen mehr erfahren, dann lassen sie uns doch einfach sprechen.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.