Von innen nach außen: Internal Branding.
Schon 2012 überraschte der Konsumgüterhersteller Henkel mit einer Studie. Demnach wird der Erfolg seiner Marken zu 31,5 Prozent durch „markenspezifisches Mitarbeiterverhalten“ bestimmt. Wir sprechen hier von Konsumgütern, also von viel Werbung, Regalmetern im Handel, Preisaktionen und Prospektbeilagen. Bei Industriegütern, Dienstleistungen und Unternehmen, die stark auf persönlichen Kontakt angewiesen sind, schnellen die Zahlen sogar noch deutlicher in die Höhe.
Branding bedeutet immer:
Ziel-Wirkung erzeugen
Also prägnante und glasklare Markenbotschaften nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Immer mit dem Ziel, letztlich die Kaufentscheidung des Kunden im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.
Die Kehrseite der Medaille: Wenn ich mich zum Beispiel als super fortschrittlich verkaufe, darf kein schnarchlangweiliger Mitarbeiter vorbeikommen. Sonst stimmt der Eindruck nicht mit dem Erlebten überein. Dieses Phänomen nennt man Brand-Gap. Ein solcher Brand-Gap tritt übrigens häufiger auf, als man denkt, und ist immer schädlich für die Marke. Es gehört einfach zur menschlichen Erfahrung, dass man Menschen, die anders handeln als sie sollten, zunächst als unehrlich oder unangenehm empfindet. Wenn ich es aber schaffe, dass alles aus einem Guss ist, dass also das Erleben, die Botschaften und die Wirkung zusammenpassen, dann wird aus einer Marke ein Nutzen. Dann entsteht Vertrauen und es bilden sich positive Assoziationen zur Marke.
Aber wie wichtig ist es für Ihr Unternehmen, dass Mitarbeiter sich im Sinne der Marke verhalten?
Machen Sie doch den folgenden Selbsttest: Wenn Sie zu den folgenden Punkten mehr als einmal „ja“ sagen, dann spielt markenkonformes Verhalten bei Ihnen eine große Rolle:
Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren Kunden.
Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter ist hoch.
Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit, das heißt wir integrieren sie in den Leistungserstellungsprozess.
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen oder verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leistungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen.
Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufentscheidung ist hoch.
Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden.
Fast alle B2B-Unternehmen, mit denen wir in den letzten Jahren zusammengearbeitet haben, würden hier bei mindestens 3 Punkten „Ja“ sagen. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Credo statt Wissen.
Wissen ist noch nicht Wollen und schon gar nicht Tun. Marke nur zu vermitteln und in schönen Powerpoints und wohlgefeilten Modellen an die Wand zu malen reicht eben nicht aus, um damit Verhalten zu verändern. Neben dem „Markenwissen“ braucht es eben auch ein „Markenwollen“.
Das erreicht man damit, dass man Marke zum Schlachtruf macht. Zum gemeinsamen „Wir“-Verständnis. Und das kann Marke. Denn mit einem Claim oder einer starken Value Proposition gelingt es Marken mit wenigen Worten die Story der Marke in Richtung Markt zu erzählen. Das funktioniert ebenso nach innen, nur machen sich die Wenigsten die Mühe. Ein Brand Credo hat genau diesen Zweck. Zum Leitsatz der inneren Überzeugung zu werden.
Am besten T-Shirt-fähig.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.