Wem gehört das KI-Bild?
Die Frau im Header gibt es nicht. Ich habe sie generiert – mit der Adobe Firefly KI. Gehört sie jetzt mir? Kann ich sie einsetzen? Muss ich das Bild lizenzieren? Kann ich es verändern?
Das Thema KI hält Einzug ins Marketing. Texte, Bilder und mehr werden mit Hilfe von KI-Tools wie ChatGPT oder Midjourney generiert. Abgesehen davon, dass die Ergebnisse (noch) teilweise fragwürdige Qualität haben, fragt man sich schon, wie die rechtliche Seite aussieht.
Dieser Artikel soll etwas Licht ins Dunkel bringen und auch den Blick nach vorne werfen, was das für Marken bedeutet.
Zusammenfassend: KI generierte Inhalte gehören Ihnen nicht.
Die rechtliche SituationDas Deutsche Recht ist da erstmal eindeutig, da es den KI-Fall einfach nicht vorsieht. Nach dem Urheberrecht ist für eine Antwort auf diese Frage entscheidend, ob und inwieweit die zu schützenden Werke auf die gestalterische Tätigkeit einer menschlichen Person zurückzuführen sind (§ 2 Abs.2 UrhG). Das ist bei einer KI nicht gegeben.
Generative KI-Systeme wie Midjourney sind Werkzeuge, keine eigenständigen Persönlichkeiten. Weder die KI-Algorithmen noch die Entwickler:innen erwerben automatisch Urheberrechte an den generierten Ergebnissen. Eine KI kann keine Verträge schließen, nicht verklagt werden und generell keine Rechtsgeschäfte tätigen. Sie sind ein digitaler Bild-Schraubenzieher. Die Entwickler und Anbieter haben auch kein Recht am Bild - allerdings an der KI-Software. Logisch - PowerPoint gehört ja auch nicht die Präsentation, die ich mit der Software erstelle.
Das heißt, ich kann mit dem Bild machen, was ich will. Aber jeder andere auch. Solange ich das Bild nicht so stark bearbeite oder verfremde, dass es ein Mindestmaß an Originalität bekommt, gehört es allen. Dasselbe gilt für Texte. Wenn ich z.B. alle Produkttexte von Chat-GPT schreiben lasse, kann sich die Konkurrenz theoretisch nach Belieben bedienen. KI-Ergebnisse können also aktuell von niemandem rechtlich beansprucht werden. Sie können legal übernommen und weiterverwendet werden. Das Urheberrecht ist damit aber nicht alleine - auch andere Rechtsgebiete, wie das Patentrecht setzen eine menschliche schöpferische Leistung voraus. Da wird schon kräftig per Lobby dran gearbeitet diesen Rahmen zu ändern. Stellen Sie sich vor eine KI erfindet ein Medikament gegen Krebs - und es gäbe keinerlei Patentschutz dafür.
Marken, Marketing und KIKI wird immer verbreiteter im Marketing. Logisch – Texte können schnell und günstig generiert werden, Bilder müssen nicht aufwendig neu aufgenommen werden und ein Sprachmodell basierter Chat-Bot bietet ganz neue Möglichkeiten. Doch die rechtliche Frage wird hier auch ergänzt um eine ethische Frage – muss der Kunde wissen, dass er mit einer Machine chattet und nicht mit einem Menschen? Sind die Informationen alle korrekt? Wir wissen schließlich, dass chatGPT lügen muss, da Sprache auf Wahrscheinlichkeiten basiert und nicht Fakten. Frage ich nach einer Studie zu einem Thema, wird einfach die wahrscheinlichste Quelle und der wahrscheinlichste Titel und der wahrscheinlichste Autor angegeben. Die Studie existiert aber in Wirklichkeit gar nicht.
So schön Chat-GPT und Co auch sind – bedenkenlos ist der Einsatz nicht.
Bild und Marke
Das Thema Bild ist für Marken in vielen Bereichen in den letzten Jahren immer weniger ein Werkzeug für Markeninszenierung geworden. Die zahlreichen Kanäle und das ständige Bespielen dieser führte auf kurz oder lang zu immer mehr Schnappschuss-Bildern. Die Qualität der Kameras und Insta-Filter und Co. führte zu einer neuen Ästhetik-Qualität von Hobby-Fotografen, die immer mehr den Stock-Anbietern das Wasser reichen können. Das inszenierte teure Bild in der typischen „Markenbildsprache“ ist seltener geworden. Selbst BMW und Co. halten in ihren Social Media Kanälen kaum eine formal einheitliche Bildsprache mehr ein. Darin steckt natürlich auch einen kreative Chance: KI-Bilder können hier durchaus einen Unterschied machen, da es keine Limitationen der Bildkomposition mehr gibt. Mal ein plattes Beispiel: Sie wollen immer einen Löwen im Hintergrund? Kein Problem …
»Hey Adobe Firefly, generiere mir: 40 jährige Frau, Portrait – mit Löwen im Hintergrund.«
Die Entwicklung ist spannend zu sehen. Die kreativen Möglichkeiten sind enorm, aber auch gleichzeitig auch die Tendenz zum generischen. Wie bei der Sprach-KI arbeitet auch die Bild-KI mit Wahrscheinlichkeiten. Das wahrscheinlichste Bild zum Thema wird generiert. Basierend auf allen Bildern, mit der die KI trainiert wurde.
Es bleibt also spannend im Bereich KI & Marketing!
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.