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Der Kunde entscheidet. Und das ist gut so!

Gute gestaltet, voller wichtiger Informationen und ein Einstiegspunkt in den Kaufprozess. Whitepaper gegen E-Mailadresse war für eine ganze Zeit der Königsweg des B2B-Marketings. Da sich solche Best-Practices im Marketing schnell verbreiten, wurde aus dem mit viel Aufwand gestalteten ersten Markentouchpoint schnell ein Ramschobjekt all derer, die nur auf schnelle Leads aus waren. Lieblos von irgendwelchen Dienstleistern zusammengeschobene Inhalte werden gegen eine extra für diesen Zweck angelegte Wegwerfemailadresse ausgetauscht. Viel zu oft. Leider ging mit der Masse wohl die Klasse verloren und diejenigen, die kundenorientiert arbeiteten, wurden fälschlicherweise in den gleichen Topf geworfen. Die Lieblosigkeit endete bei diesen Contentschleudern oft nicht beim ersten Content, sondern auch das „Nurturing“ führte am Ende nur zu Ratlosigkeit. 

Doch wie kann E-Mail-Marketing im B2B wieder zum Erfolgsfaktor werden? 

An dieser Stelle möchten wir einige Tipps teilen, wie wir gemeinsam mit unseren Kunden dennoch erfolgreiches und werthaltiges E-Mail-Marketing realisiert haben.

B2B startet mit W2H

Klingt kryptisch, ist aber ganz einfach. Viele B2B-Kaufprozesse beginnen auf der Website. Also Website zu Mensch. Website-to-Human. Hier treffen Menschen auf Landigpages, die gefühlt alle gleich aussehen. Best Practices, Templates von Hubspot, getunnelte Seiten, Button im Header, links die Headline rechts eine Illustration oder ein Bild. Darunter gerne mal eine Logo-Leiste. Aber das muss nicht so sein. 

Wir haben aus unserer Erfahrung die wichtigesten Tips für Sie zusammengestellt, wie es besser geht!

Tipp #1: Den Kunden da abholen, wo er steht

Kundenzentrierung beginnt auf der Landingpage. Das erste Ziel ist den Kunden abzuholen, seine Fragen zu beantworten und ihn weder mit Details zu langweilen, noch mit profanen "Klick-endlich" Botschafen Richtung CTA zu lenken. Warum sollte ich im Header auf einen Button klicken, wenn ich gar nicht weiß, worum es eigentlich geht. Der Markeneindruck entsteht direkt hier. Spreu trennt sich von Weizen, in der Ansprache, in Texten und in der Gestaltung. 

In der Regel wird vor dem persönlichen Kontakt ein zunächst unpersönlicher Kontakt gesucht. Statt direkt in die "Mensch-zu-Mensch"-Interaktion einzusteigen, ist der nächste logische Schritt fast zwangsläufig die "E-Mail-to-Human"-Kommunikation. Ein Whitepaper, ein aufgezeichnetes Webinar oder ein anderes Medium wird angefordert. Denn als „mündiger Konsument“ macht man sich heute ein Bild von den Anbietern, bevor man mit ausgewählten in Kontakt tritt. Der Kunde will informiert und sehr bewusst entscheiden, mit welchen Anbietern er in den Kontakt geht. Wegwerfadressen und fehlende oder falsche Angaben „schützen“ den potenziellen Kunden zunächst vor der Ansprache durch den Vertrieb. 

Natürlich kann man dann über die mangelnde Qualität der Leads schimpfen, aber eigentlich bedeutet das nur, dass der Kunde sich selbst ein Bild machen will und selbst entscheidet, mit welchen Anbietern er sprechen möchte. Und dieses Bild, das er sich macht, bekommt damit eine entscheidende Bedeutung, um in das Relevant Set des potenziellen Kunden zu kommen. Wie heißt es so schön: "Man bekommt keine zweite Chance auf den ersten Eindruck"
 

“Jobs to be done” statt Funnel

Oft wird die Customer Journey als löchriger Trichter gesehen. In diesen werden oben viele Leads geschüttet und unten kommen ein paar Kunden heraus. Zwischendrin wird der potentielle Kunde mit verschiedenen Emails angefüttert und soll auf diesem Wege „Sales ready“ gemacht werden. Diese Betrachtung ist allerdings vollkommen falsch.

Schon seit über einem Jahrzehnt gilt die lineare Customer Journey als überholt. Jede Customer Journey ist eine Ansammlung von „Jobs to be done” und der potentielle Kunde sucht sich seine Quellen, springt hin und her, trifft auf Dinge, stellt in Frage und validiert wieder. Eine zeitliche und automatisierte Abfolge an Informationen hilft auf diesem Wege gar nicht.

Tipp #2: Kenne die Jobs-to-be-done des Kunden uns sammle "Ja's"

Wenn ein potentieller Kunde eine Businessentscheidung treffen möchte, beinhaltet das verschiedene Aufgaben. Zum Beispiel das Klären der funktionalen Anforderungen an das was er kaufen möchte. Das Informieren über zusätzliche Möglichkeiten, die ich als Kunde noch gar nicht auf dem Schirm hatte, die Klärung von Kosten zur Budgetierung, die Abstimmung mit Fachabteilungen uvm.  Die "Jobs-to-be-done" des potentiellen Kunden. Er springt von Website zu internen Meeting, fragt Kollegen, spricht mit mehreren Anbietern, liest Inhalte... Eine chaotische Journey, und ganz sicher kein Funnel. Und ein nebeneinander und gleichzeitig, aber sicher kein zeitlich linearer Prozess. 

Die „Jobs to be done“ des Kunden zu kennen und die entsprechenden Kommunikationsmittel so aufzubereiten, dass sie neben der reinen Informationsvermittlung auch attraktiv sind und die Marke in den Kopf des Kunden bringen - das macht gute B2B-Kommunikation aus.  Denn der potenzielle Kunde durchläuft den oben beschriebenen chaotischen Prozess mit vielen Anbietern gleichzeitig. Je wahrnehmbarer und attraktiver die Marke an allen Kontaktpunkten ist, desto größer die Chance, dass man sich erinnert und das man zu der Gruppe gehört, die der Kunde kontaktieren möchte. Je mehr die E-Mail-Kommunikation die JTBD des Kunden berühren, desto mehr Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters entsteht. Man fühlt sich "verstanden" und "ernst genommen". 

Und wenn Sie bei allen JTBDs  immer wieder ein "Ja" für Ihr Unternehmen erhalten, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung für Ihr Unternehmen immens. Also sammeln Sie Jas. 

Tipp #3: Lead Quality entsteht primär durch Kommunikationsqualität

Eine Aufbereitung der Kommunikation, die deutlich macht, wem was angeboten wird und für wen es nicht passt, erhöht die Qualität der Leads erheblich. Die richtigen Kunden erkennen die Relevanz für sich, irrelevante Kunden merken schon auf der Website, dass es für sie nichts ist. 

Einige Unternehmen denken parallel über den Einsatz von Scoring-Modellen nach, da ihre CRM-Software dies oft schon von Haus aus mitbringt. Bei einer solchen Lösung wird der Kunde nach jeder Interaktion mit der Marke höher "bewertet" und irgendwann ist er "Sales Ready". Bevor man aber diesen erheblichen Aufwand betreibt, kann man mit einer guten und klaren Kommunikation auch sehr viel erreichen, um die Leadqualität zu erhöhen.  

Fazit

Gutes B2B-Marketing folgt keinen Best Practices oder Templates. Man muss sich dessen bewusst sein: Die meisten Templates stammen aus dem B2C-Bereich oder aus der Softwarebranche. Für viele B2B-Unternehmen ist der Verkaufsprozess jedoch ein sehr individueller und persönlicher Prozess. Die Hürde, dass beim Vertrieb das Telefon klingelt oder ein Termin vereinbart wird, muss erst einmal überwunden werden. Diese Hürde ist höher geworden, da sich der heutige "mündige Kunde" vor der Kontaktaufnahme selbst mit dem Thema auseinandersetzt und selbst entscheiden möchte, wen er kontaktiert. Eine überzeugende Gestaltung der Landingpage, eine an den JTBD orientierte Kommunikation und klare Darstellung, für wen das Angebot geeignet ist und für wen nicht, führt dann zu einer höheren Leadqualität. Aus unserer Sicht ist das kein Hexenwerk, sondern Handwerk, dass eine gute Agentur beherrschen sollte. 

Einfach mal Hallo sagen?

Pascal Lauscher

Pascal Lauscher

Strategic Director

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