Wie Marken wachsen – Strategien für den Mittelstand
Wachstum ist das Ziel. Immer. Am besten schneller als der Markt, schneller als die Konkurrenz, und am liebsten sofort. Aber wie wachsen Marken im Mittelstand wirklich? Helfen Investitionen in Marketing und Marke? Die Antwort: Starke Marken und Marketing helfen beim Wachstum. Aber erwarten Sie kein Feuerwerk. Es funktioniert eher wie Zinsen auf einem Sparkonto – unspektakulär im Alltag, aber wer stetig einzahlt, merkt irgendwann den Unterschied.
Wer schnell wachsen will, setzt meist auf Produktinnovationen, Vertriebsoffensiven oder eine neue Preisstrategie. Das wirkt – zumindest kurzfristig. Mehr Umsatz, schneller sichtbar.
Aber wie wächst eine Marke langfristig?
Eine oft zitierte Antwort liefert Byron Sharp in "How Brands Grow". Ein Buch, das vor allem auf große Konsumgüterkonzerne blickt. Die spannende Frage ist deshalb: Was lässt sich daraus für Marken im Mittelstand oder im B2B ableiten? Zuerst die nüchterne Wahrheit: Eine starke Marke ist kein Schnellstarter. Markenstärke entsteht nicht über Nacht. Langfristig aber wird sie zu einem echten Wachstumstreiber. Und zahlreiche Studien, zum Beispiel die von Sharp, zeigen genau diesen Effekt.
Was heißt das konkret?
Starke Marken schaffen ein kleines Plus an Loyalität. Ein kleines Plus an Preisflexibilität. Und ein kleines Plus an Präferenz – also an Kaufwahrscheinlichkeit. Jeder dieser Effekte für sich wirkt unspektakulär. Kurzfristig betrachtet ist er das auch. Doch über Jahre addieren sich diese kleinen Unterschiede. Am Ende entsteht der Unterschied zwischen Unternehmen, die bei jedem Gegenwind kämpfen – und solchen, die stabiler dastehen und kontinuierlich wachsen.
Kurz gesagtMarke ist der Antrieb, der sich erst bemerkbar macht, wenn man ihn lange genug laufen lässt.
Die Ergebnisse von mehr als 50 Jahren Forschung
Wer Markenwachstum verstehen will, muss aufhören, Einzelbeispiele zu sammeln. Auch wenn das gerne getan wird. Klar, Apple ist eine tolle Marke. Nokia ist auch mal eine gewesen. Was beweist das? Nichts. Weil sich für jede Erfolgsgeschichte eine Gegengeschichte finden lässt.
Die richtige Antwort liegt nicht in einzelnen Marken, sondern in der Analyse von sehr sehr vielen Marken – beobachtet über Jahre, mit echten Kaufverhalten-Daten. Genau das hat Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute in Australien gemacht. Mit seinem Buch „How Brands Grow" hat er trockene Wissenschaft in Thesen verwandelt, über die in Marketingabteilungen weltweit diskutiert wird.
Byron Sharps wichtigste Forschungsergebnisse
- Jede Marke verliert über Zeit Kunden. Ohne Ausnahme.
- Aus dem Bestandsgeschäft allein lässt sich kein nachhaltiges Wachstum erzielen.
- Fast nur Marken, die im Kaufmoment im Kopf präsent sind, werden auch gekauft.
- Große Marken haben etwas mehr Loyalität – aber nicht dramatisch mehr.
- First to mind - easy to find - Marken sollen möglichst gut verfügbar sein.
Drei Stellschrauben für eine starke Marke im Mittelstand
1 / Im richtigen Moment im Kopf sein – Mental Availability
Das ist kein Marketing-Mythos. Die Entscheidung für Anbieter fällt oft, bevor der erste Verkäufer den Hörer abnimmt. Bevor die Website oder der Messestand besucht wird. Sharp nennt das Mental Availability – und was er damit meint ist ein feiner, aber entscheidender Unterschied zur klassischen Markenbekanntheit. Es geht nicht darum, dass man eine Marke kennt. Sondern, dass man in dem Moment, indem ich mich auf die Suche nach einer Lösung meines Problems mache, ich bereits weiß, wer eine Lösung dafür haben könnte. In der Regel sind es drei bis fünf Unternehmen. Und wer da nicht dazu gehört... der ist raus.
Reicht einfach bekannt und etabliert zu sein? Leider nein.
Und ein Beispiel zeigt das ganz gut: In Deutschland kennen die meisten Menschen die Marke Otto. Aber wer beim Kauf von Laufschuhen, Espressotassen, einem Kühlschrank oder einem neuen Teppich nicht automatisch an Otto denkt, kauft woanders. Obwohl Otto all das anbietet. Seit Jahren schon. Nur wer an Otto denkt, wenn der Kühlschrank kaputt geht, wird möglicherweise diesen dort kaufen.
Kurz gesagtEs reicht nicht, bekannt zu sein. Man muss im richtigen Moment in den richtigen Köpfen präsent sein.
2 / Die richtigen Momente kennen – Category Entry Points
Wann wird aus einem Menschen ein Käufer?
Das ist die eigentliche Frage.
Im B2B passiert dieser Moment selten zufällig. Er hat meist einen konkreten Auslöser: Frust mit dem bestehenden Lieferanten. Ein defektes Werkzeug in der Tischlerei oder eine neue Maschine in der Fabrik. Oder der Wunsch nach einem Dienstleister, der wirklich mitdenkt – und nicht nur abarbeitet. Byron Sharp nennt diese Auslöser Category Entry Points. Situationen, in denen ein Bedarf entsteht – und in denen Marken im Kopf auftauchen oder eben nicht. Diese Einstiegspunkte unterscheiden sich stark je nach Branche. Und Analysen zeigen: Marken sind darin sehr unterschiedlich präsent.
Ein Beispiel: Suche ich ein CRM für mein Unternehmen, denke ich vielleicht sofort an Salesforce. Suche ich dagegen – aus Frust über ein kompliziertes System – ein möglichst einfaches CRM, denke ich vielleicht an eine andere Marke. An das System, das mir genau diese Geschichte erzählt hat. An das CRM, das Einfachheit verspricht. Und genau deshalb taucht es in diesem Moment in meinem Kopf auf.
Der Schlüssel liegt davor: Die eigene Marke klar zu definieren. Zu wissen, wofür man steht. Welche Probleme man löst. Und wo die eigene Stärke im Wettbewerb liegt.
Kurz gesagtWer seine eigenen Entry Points kennt und Kommunikation gezielt darauf ausrichtet, ist nicht einfach irgendwie bekannt – sondern im Kopf genau dann, wenn eine Entscheidung ansteht. Das ist handfeste Markenstrategie, kein abstraktes Wissenschaftskonzept.
3 / Wiedererkennbar bleiben – Distinctive Brand Assets
Ein Logo ist gut. Aber es reicht nicht.
Marken, die dauerhaft im Gedächtnis bleiben, haben mehr als ein Zeichen. Sie haben mehrere visuelle Anker: Farben, Formen, Klänge oder wiederkehrende Elemente.
Man denke an:
Die lila Kuh.
Die quadratische Schokolade.
Den Maître Chocolatier.
Alle unverwechselbar. Alle fest mit ihrer Marke verknüpft. Drei unterschiedliche Marken stehen für im Grunde austauschbare Industrieschokolade.
Solche Elemente nennt man Distinctive Brand Assets. Sie sorgen für Prägnanz und Wiedererkennbarkeit. Und genau das entscheidet oft darüber, ob eine Marke im Kaufprozess präsent bleibt – oder still und leise von einer anderen verdrängt wird, die gerade präsenter im Kopf ist. Sie funktionieren wie Erinnerungsanker. Kleine Signale, die den Weg zur Marke öffnen. Ein Farbton, eine Form, eine Figur – und im Kopf geht sofort die passende Schublade auf. Oder anders gesagt:
Distinctive Brand Assets sind Eintrittstore zu den Erinnerungen an eine Marke.
Je konsequenter und öfter diese Assets eingesetzt werden, desto langlebiger bleibt diese Verbindung im Hirn. Und desto größer die Chance, genau in dem Moment aufzutauchen, in dem aus einem Menschen ein Käufer wird.
Zurück zum Beispiel Otto. Wäre der Category Entry Point "Ich will Mode aus einem Katalog bestellen", so würde jedem Otto sofort einfallen. Dabei gibt es den Katalog schon seit Jahren nicht mehr.
Diese Assets entstehen nicht zufällig. Sie sind das Ergebnis von Wettbewerbsanalyse, klarer Gestaltung und vor allem konsequenter Anwendung über Jahre. Das bedeutet nicht, dass alles für immer gleich bleiben muss. Logos können modernisiert werden. Farben können sich weiterentwickeln. Aber die zentralen Assets sollten – wenn die Strategie nicht dagegen spricht – über lange Zeiträume hinweg konsequent genutzt werden.
Was steckt dahinter? Psychologie von Marke.
Am Ende ist Marke immer Psychologie. Was wir Marke nennen, ist in Wahrheit ein neuronales Netzwerk im Kopf der Käufer: gespeicherte Erfahrungen, Bilder, Gefühle, Farben, Urteile. Manches wurde durch Marketing dort platziert, anderes durch Hörensagen, eigene Erlebnisse oder einfach jahrelange Gewohnheit.
Markenstrategie bedeutet: dieses neuronale Netz so aufzubauen, dass es bei den richtigen Kaufmomenten aktiviert wird. Ausgerichtet an der Zielgruppe. Verankert in der eigenen Identität. Differenziert vom Wettbewerb.
Sharp hat dafür viele Begriffe. Wir nennen es einfach: gute Markenstrategie.
Fazit: Starke Marken wachsen besser
Wer auf schnelle Marken-Wundermittel hofft, wird enttäuscht. Wer Marke aber als das versteht, was sie ist – ein langfristiger Resilienz- und Wachstumsbaustein, der investiert klug. Besonders im Mittelstand, wo Budgets begrenzt sind und Entscheidungen messbar sein müssen, ist es umso wichtiger zu wissen: Wo genau hilft Marke? In welchen Momenten? Für welche Käufer?
Die Antwort ist weniger kompliziert, als die Wissenschaft manchmal klingt. Aber sie verlangt Konsequenz. Und ein bisschen Geduld.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.