Marke messen? Ja, unbedingt!

Was ist meine Marke wert? Hat das alles einen Wert, was ich tue? Was zahlt "auf die Marke ein"? Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Marke. Doch nur wenige wissen oder messen systematisch, was die Marke leistet und wie es um sie steht. Weil man denkt, dass das teuer ist, oder dass das etwas mit Unternehmensbewertung zu tun hat. Und weil man es auch eigentlich nicht braucht, oder? Eine Marke ist halt einfach mehr wert als keine Marke und das reicht als Information doch aus. 

Na ja, nicht ganz. 

An manchen Stellen wird sehr deutlich, dass eine Einschätzung von Marke sinnvoll ist. Wie beispielsweise beim Kauf oder Verkauf eines Unternehmens. Dort stellt sich meist eine konkrete Frage:

Was tun mit der "etablierten" Marke des gekauften Unternehmens? 

"Die Marke ist sehr bekannt im Markt", "Die Mitarbeiter hängen an der Marke" - hört man immer wieder. Aber wie bewertet man eine Marke wirklich und im besten Fall sogar quantitativ? Oder wie nutzt man den Markenwert, um das Marketing besser strategisch zu steuern? Und vor allem: Wie macht man es auf eine günstige und machbare Art und Weise?

Mit der Markenwert-Matrix bessere Entscheidungen treffen

Es stellt sich die Frage: Was ist eigentlich Markenwert? Ist das eine finanzielle Kennzahl? Oder doch was ganz Anderes, nicht Greifbares? Nur Marketing-Blabla?

Ganz im Gegenteil. Markenwert ist messbar und bewertbar. Und damit vergleichbar und als Basis strategischer Entscheidungen geeignet. Das Beste ist, dass man dafür nicht gezwungenermaßen große Marktforschung betreiben und Unsummen ausgeben muss. 

Folgende Fragen muss sich ein Unternehmen stellen. Und im besten Fall objektiv und mit Zahlen belegt beantworten können:

Brand Equity Modell Kochan und Partner

1. Vertrautheit/Bekanntheit:

Wie vertraut ist der potenzielle Kunde mit meiner Marke? Kennt er sie, gestützt oder ungestützt? Hat er sie bereits gekauft oder im Falle einer Dienstleistung in Anspruch genommen? D.h. die Aussage "Die Marke ist im Markt sehr bekannt" ist allein nicht ausreichend, sondern muss spezifischer gemacht werden. Neben Marktforschung kann man hier auch Google Brand Search oder ähnliche KPI heranziehen.

2. Wertschätzung:

Wie bewertet / schätzt ein potentieller Kunde die Marke? Hat er eine Meinung? Ist die positiv oder negativ oder neutral? Man nennt dies auch Brand-Sentiment-Analyse. 

3. Bedeutung:

Weiß der potentielle Kunde wofür die Marke steht? Gibt es stabile Assoziationen? Kennt er das Markenversprechen? Dies ist auch im Kontext der Muttermarke zu verstehen. Wie definiert ist die Marke, wie verhält sich das Markenversprechen im Verhältnis zur Muttermarke? Wie ist die Bedeutung der Marke am Markt im Verhältnis zu Muttermarke zu sehen? Wie sehen Mitarbeitende die jeweiligen Marken. 

4. Einzigartigkeit:

Weiß der potentielle Kunde, was die Marken einzigartig macht? Kann er sie im Vergleich zu Wettbewerbern innerhalb des Marktsegments richtig einschätzen?

 

 

Messbares und Unmessbares

Diese einfache Struktur hilft sich ganz pragmatisch der Frage zu nähern, wo die eigene Marke eigentlich steht. Man kann jeden Quadranten mit machbaren Metriken und KPIs versehen und durch Befragungen und Analysen validieren. 

An einer Marke hängen aber auch viele Emotionen, gerade bei Mitarbeitern. Der Markennamen ist natürlich sinnbildlich für all diese Emotionalität. Daher gibt es auch "Unmessbares" und man sollte KPIs nicht ausschließlich nur als Zahlen und Fakten verstehen. Denn auch eine Frage wie: "passt uns unser Anzug noch, oder sind wir herausgewachsen",  sollte man sich und den Mitarbeitern regelmäßig stellen. 

Wer die Marke auf der Basis von KPI und einer regelmäßigen Selbstreflexion steuert, marktseitig immer wieder Impulse setzt und auf diese Weise die Markenwahrnehmung immer ein kleines bisschen korrigiert, der spart sich hohe Investitionssummen für ein komplettes Rebranding alle paar Jahre. 

Ich finde: Marke kann jeder messen. Dazu braucht es ein wenig Systematik und Willen. Dafür bekommt man aber auch breitere Schultern, wenn es darum geht Investitionen in die Marke zu argumentieren. 

Also Marke messen. Unbedingt!

 

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Pascal Lauscher

Pascal Lauscher

Strategic Director

Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang