Das braucht Corporate Design im Mittelstand
Schluss mit weichgespülten Designs und halben Lösungen! Ein Corporate Design ist nicht einfach nur „nice to have“ – es ist der Hebel, der entscheidet, ob ein Unternehmen erkennbar wird oder im Mittelmaß versinkt. Hier kommen fünf steile Thesen, die zeigen, wie ein Corporate Design auf den Punkt kommt.
1 / Corporate Design ist nicht Kunst,
sondern Werkzeug
Starre Corporate-Design-Systeme gehören ins Museum. Früher wurden Designsysteme bis in die letzte Ritze durchreglementiert und in zwei dicken Ordnern dokumentiert. Das mag mal für multinationale Konzerne funktioniert haben, die eigene Brandspezialisten beschäftigen und sich den Aufwand, die strengen Vorgaben zu erfüllen, bei sich und ihren Vertragsagenturen leisten können. Für ein mittelständisches Unternehmen ist dieser Aufwand nicht angemessen und legt die ganze Organisation lahm.
Im Mittelstand sprechen zwei Faktoren vehement gegen diese Überregulierung. Erstens sollen sehr viele interne Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Bereichen das Corporate Design anwenden, und zweitens geschieht dies in immer bunterer Medienvielfalt: Sales-Mitarbeiter nutzen es für Vertriebspräsentationen oder Vorträge. Marketing-Mitarbeiter für Messestände, POS-Materialien, Flyer, Broschüren, Online-Banner oder SocialMedia-Posts. Und HR-Mitarbeiter für Employer Branding, Stellenanzeigen, Videos oder Recruiting-Portale.
Unser Ansatz ist daher: „Verstehen statt verregeln“.
Corporate Design muss einfach anwendbar sein und die Inhalte optimal präsentieren. Es muss Mitarbeitern die tägliche Arbeit erleichtern und Raum für schnelle, individuelle Anpassungen bieten – ohne die gewünschte Wirkung der Marke zu verwässern.
2 / Modernes Corporate Design passt in ein Schnapsglas
Wisse, wie du wirken willst. Dann braucht dein Corporate Design nur ein Destillat der Essentials. Farbklima, Formensprache, Typografie, Icons und Bildsprache. Diese jedoch müssen eindeutig definiert sein. Und dafür muss sich eine Marke klar darüber werden, wofür sie im kleinsten Bestandteil steht und wie sie wirken möchte. Diese Klarheit kann aus einem ganzheitlichen Markenstrategieprozess hervorgehen, ebenso aus einer gezielten Entwicklung der Designparameter – oder aus dem reinen Bauchgefühl des Entscheiders. Wichtig ist, DASS durchdachte Designparameter aufgestellt werden. Dann kann Corporate Design die Marke transportieren, ohne ein Wort zu sagen, und wie ein Maßanzug funktionieren, der die Schokoladenseiten betont. Corporate Design sollte niemals willkürliche Visualität schaffen, sondern Markenstrategie und Markengefühl visualisieren.
Das Ergebnis einer modernen CD-Entwicklung halten wir als Visual Code fest. Dieser gilt als smarte Vorlage für alle, die damit arbeiten. Dabei lässt er Freiheiten in Millimetern und fluide Raster zu, damit er variabel über alle Medien eingesetzt werden kann. Und: Er lebt. Er darf sich gezielt weiterentwickeln. Ein Unternehmen gewinnt ständig neue Erkenntnisse – warum sollten diese nicht wieder ins Design einfließen? Folglich brauchen Unternehmen ein auf die Hauptmerkmale zugespitztes, dynamisches Design, das auf dem Prinzip der konsistenten und kohärenten Grundwirkung basiert.
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3 / Bekenne Farbe, sonst verlierst du dein Gesicht
Blau ist keine Farbe. Blau ist ein Ausdruck von Mutlosigkeit. Zumindest in jener inflationären, haltungslosen Weise, wie es häufig eingesetzt wird. Blau wird in unserem Kulturkreis mit den Werten Seriosität, Pflicht und Logik assoziiert – daher verwenden beispielsweise Versicherungen, Finanzdienstleister oder technologische Unternehmen oft irgendein Blau als Primärfarbe. Sie wirken blass. Austauschbar. Gesichtslos und willkürlich. Man möchte fragen: Welches Blau transportiert denn das Markengefühl? Ein aktivierendes? Ein beruhigendes? Ein entschlossenes Stahlblau? Ein warmes Nachhausekommen-Petrol? Wie soll die Marke empfunden werden?
Wer eine eigene, auf Basis seiner Marke definierte Wirkung erzielen und erkannt werden möchte, sollte Farbe bekennen. Denn Farbe ist das auffälligste visuelle Markenelement. Vor der Formensprache. Weit vor der Typografie und der Bildsprache. Und meilenweit vor dem Logo. Wer glaubt, sein Logo sei das am schnellsten erkennbare und am emotionalsten wirkende Element, lässt viel Potenzial liegen. Natürlich bleibt dem Logo seine exponierte Stellung, aber haben Sie UPS und DHL auf der Straße jemals anhand ihres Logos erkannt?
Bei der Corporate-Design-Entwicklung spielt Farbe eine zentrale und doch oft unterschätzte Rolle. Die Wirkungsparameter und Designkriterien zuerst in Farbe zu übersetzen, eröffnet oft ganz neue emotionale Welten. Genauer gesagt: in ein Farbklima. In ein fein abgestimmtes Zusammenspiel aus Primär-, Sekundär- und Akzentfarben.
4 / Geschmackssache: Wähle zwischen richtig und richtig
Am Ende entscheidet man Corporate Design aus dem Bauch. Aber nur unter einer Bedingung: Wenn man auf dem Weg dorthin bereits strategische Entscheidungen getroffen hat. Geschmack ist so lange kein Entscheidungskriterium, bis mehrere Design-Vorschläge vorliegen, die die Wirkungsabsichten der Marke gründlich berücksichtigen und transportieren. Denn Neugier sieht anders aus als Bestätigung, Dynamik anders als Stabilität, ein Herausforderer anders als ein Platzhirsch. Marken, die die Welt fairer machen möchten, wirken anders als solche, die für Hochpräzisionsbauteile stehen.
Am Anfang jeder Beziehung steht Wahrnehmung. Anders als bei Tinder ist der erste Eindruck einer Marke zwar nicht entscheidend, aber prägend. Daher sollte man das Gegenüber kennen: In welchem visuellen Kontext sind meine Empfänger daheim? Welche Bilder in ihren Köpfen kann ich abrufen? Was ist im jeweiligen Kontext üblich und was außergewöhnlich? Und ab welchem Punkt wird ein außergewöhnliches Design anstrengend oder modisch?
Wer strategisch vorgeht, kann am Ende keine falsche Entscheidung treffen.
5 / Texte sind die besten Bilder
Die bildhafte Wirkung von Text. Bitte merken. Die bildhafte Wirkung von Text ist ein zentrales visuelles Markenelement. Denn auch Text kann man im Sinne der Markenparameter gestalten. Während Fließtexte die Aufgabe haben, in allen Einsatzbereichen und Medien leicht bekömmlich lesbar zu sein, sollten exponierte Textelemente wie Headlines oder Statements die Marke transportieren. Und zwar konsequent. Allein die gezielte Wahl der Headline-Typografie kann die Marke auf den ersten Blick erfahrbar und wiedererkennbar machen.
Unsere Welt ist voll von Botschaften, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Insbesondere in digitalen Medien wird der visuelle Beschuss immer höher und die Screentime immer wertvoller. Unser Aufmerksamkeitsvermögen hat eine natürliche Grenze. Deswegen ist nicht nur wichtig, was die Botschaft ist und wie sie formuliert ist, sondern auch wie sie aussieht. Der Umgang mit Text bezüglich Laufweite und Anordnung, Proportionen und Farbe macht den Unterschied.
Ein Unternehmen ist nicht innovativ, nur weil es der Text behauptet. Er muss auch so wirken.
Noch mehr so schlaues Zeug? Hierlang.