Rebranding für mittelständische Unternehmen

45 Jahre Erfahrung lügen nicht. 
Details machen Erfolg wahrscheinlicher.

Fünf Schritte? Klingt erstmal sehr einfach, aber der Teufel liegt (natürlich) im Detail. Denn der Umfang dieses Vorgehens kann sehr unterschiedlich sein. Bei einem kleinen optischen Redesign mit wenigen Anpassungen, ist der Anteil an Markenstrategie minimal, sprich der ersten drei Phasen des Prozess. Ein umfassendes strategisches Rebranding und eine daraus resultierende komplett neue visuelle Identität hingegen, muss sehr fundiert ausgearbeitet und im Kontext der Unternehmensstrategie entwickelt werden.

WichtigAuch Stakeholder, Mitarbeiter und Bestandskunden bewusst beim Strategiewechsel mitnehmen und informieren. In diesem Falle sind also die ersten Phasen nicht nur umfangreicher, sondern vor allem erfolgskritisch

Rebranding im Detail:

1. Schritt Discover: Der Anfang ist beim Rebranding entscheidend

„Behauptungen sind schnell gemacht. „So tickt unsere Zielgruppe.“, oder „Die Konkurrenz kann das sowieso nicht.“ Oft wird aus Einzelmeinungen eine allgemeine Wahrheit. Marktforschung? Nicht nötig. Und so manche Agenturen liefern erst Design und erklären dann mit windigen Argumenten, warum sie strategisch richtig waren.

Wir sehen solche Fälle oft. Weil sie gescheitert sind. Und wir dann das Problem im zweiten Anlauf lösen.

Ein Rebranding beginnt immer mit einer umfassenden Analyse der aktuellen Marke, um deren Wahrnehmung im Markt zu verstehen und Stärken sowie Schwächen der heutigen Position zu identifizieren.

Planung      Zielsetzung        Modernisierung        Zielgruppe        Risiken 

Konsumenten       Bedürfnisse       Werte       Ästhetik       

Webdesign   Status Quo der Marke   Leistungen

Ausrichtung        Positionierung        Sichtung        Marketingmaterialien        Stakeholder 

Markenauftritt heute        Kunden        Transformation        Strategie heute

Wichtig: Bei der Analyse muss man drei Blickwinkel einnehmen. Den der eigenen Identität und der eigenen Stärken, den der Zielgruppe und den des Wettbewerbs. Das Ziel: Eine Positionierung, die zuert einmal der eigenen Identität und Leistungsfähigkeit entspricht. Eine Marktposition, die darüber sich hinaus auch von der Konkurrenz abhebt und last but not least für die Zielgruppe attraktiv ist. Wir nennen das Substanz, Prägnanz und Resonanz.

Diese Blickwinkel gelten auch für die Markenanalyse zu Beginn. Es reicht nicht identitäre Nabelschau zu betreiben, sondern auch Feedback von Kunden, Marktstudien, Marktforschung, Interviews mit Stakeholdern und andere objektivere Sichtweisen müssen in die Markenanalyse einfließen.

2. Schritt: Desire: Zukunft der Marke

Wie groß soll die Veränderung sein? Wie anders muss die Markenwahrnehmung sein, um die Ziele zu erreichen? Welche Faktoren sind entscheidend für die Märkte der Zukunft? Was sind die Treiber für Wachstum? Welche technologischen Trends und welche Herausforderungen prägen die nächsten Jahre? Welche Chancen bieten sich daraus? 

Wer Marke nur für heute macht, macht den ganzen Spaß in wenigen Jahren erneut. Daher ist es wichtig, auch die Sicht auf die Zukunft der Marke in einem Rebranding zu beachten. Anders als ein rein optisches Update des Markenauftritts, der nur das Design auf einen zeitgemäßen Stand hebt, soll ein Rebranding den Schwerpunkt auf das Schaffen eines neuen Markenimage bei den Zielgruppen legen und die Marke eines Unternehmens strategisch zum Erfolg führen. Neuausrichtung + Neugestaltung = Ein Auftritt, der erfolgreich sein wird.

Aber: Ein Rebranding birgt auch Herausforderung und Risiko. Wer es nicht sauber strategisch plant und eine Marke schafft, die nichts mir der eigenen Identität zu tun hat, könnten bestehende Kunden sich mit der neuen Identität nicht mehr identifizieren.

Auch die öffentliche Wahrnehmung beim Rebranding kann negativ ausfallen, wenn die Veränderungen nicht klar kommuniziert oder als zu radikal empfunden werden. Last but not least müssen auch die Mitarbeiter im Blick behalten werden, die die Entwicklung und Einführung einer neuen Marke mal als Chance sehen, aber in manchem Fall auch nur die negative Seite des Wandels sehen.

Daher besser in den ersten Schritten gründlich arbeiten und genau diese Themen umfassend im Blick zu haben.

3. Schritt: Rebranding Strategie

Zwischen der Marke heute und den Anforderungen an die Marke morgen liegt das, was wir Brand Gap nennen. Und diesen gilt es zu schließen Ein Rebrand, bzw. Markenrelaunch, umfasst ganz klare Deliverables:

Markenstrategie:

• Ziele, Kriterien für Erfolg (KPIs),
• Unternehmensstrategische Elementen: Vision, Mission, Value Proposition, Botschaften, Werte, ggf. Namen, Claim
• ggf. Markenarchitektur
• Redesign-Kriterien für das neue Erscheinungsbild
• Je nach Modell: Markenkern

Die Festlegung klarer Ziele und messbare KPIs sind entscheidend für den Rebranding-Prozess, da sie den Rahmen für alle weiteren Maßnahmen bildet. Auch nach der Einführung eines Rebrandings sollte der Erfolg kontinuierlich analysiert werden, um zu überprüfen, ob die festgelegten Ziele erreicht wurden.

Kommunikationsstrategie:

• Planung der Markeneinführung, Lauch-Maßnahmen zur Einführung der neuen Marke
• Liste an Markenelementen für die Umsetzung des Redesign
• "Shoppinglist" der zu überarbeiteden Medien aus der Markenkommunikation
• Planung der Erfolgsmessung
• Gewinnen Markenbotschafter & internal Branding

Wichtig: Die Kommunikationsstrategie beschreibt, wie das neue Branding kommuniziert wird. Die Planung der Umsetzung und des Umfangs des Redesign sind sehr erfolgskritisch. Man bedenke: Die Kosten für Design sind oft nur ein Bruchteil der Implementierungskosten, die bis zu 20-mal teurer sein können. Daher muss man hier sehr genau überlegen, was ist wirklich notwendig und was kann später erst passieren. Auch die Vermittlung nach innen muss geplant werden, damit das Vorhaben nicht an internen Strukturen scheitert. Insbesondere in großen Unternehmen, die oft komplex und ineffizient sind, sind schnelle Veränderungen nicht immer einfach umzusetzen.

4. Schritt: Design: Corporate Design / Corporate identity

Wir nennen Corporate Design auch Visual Branding. Denn es geht nicht nur um eine modernisierte Neugestaltung, oder ein neues Logo, sondern um eine Optik und Markenwirkung, die die strategischen Ziele des Rebrandings optimal unterstützt. Sei es mehr Verkaufen oder neue Märkte erschließen - der Markenauftritt wird immer ein Anderer sein.

Die Entwicklung von Corporate Design umfasst meist

• ein neues Logo
• eine neue Farbpalette
• Schriftarten (Typografie)
• Bildsprache.
• Icons
• Sprachstil (Tone-of-voice)
• prototypisches Layout für Websites und andere zentrale Medien

Ein Corporate Design und eine Corporate Identity sind übrigens nicht das selbe. Das Corporate Design ist Ausdruck der neu gefunden Corporate Identity, sprich Identität des Unternehmens. Der Begriff stammt noch aus Zeiten, als Marken ausschließlich aus der Identität entwickelt wurden, was heute in dynamischen Märkten und heterogenen Zielgruppenbedürfnissen nicht mehr zeitgemäß ist.

Wichtig - bei aller Neuausrichtung und Wandel eines Unternehmens, muss bei der Neugestaltung der Markenwahrnehmung beachtet werden, dass diese auch optisch zum alten Corporate Design passt, aber dennoch das Ziel der Differenzierung erreicht. Wichtige Designelemente, wie z.B. das Logo, gelten als distinctive Brand Assets, also wesentliche Wiedererkennungsmerkmale einer Marke. Hier gilt es immer einen Ansatz zu wählen, der zwar einen neuen Auftritt ermöglicht, aber klare nähe zum Alten sicherstellt. Und nicht zu selten ist Optimierung besser als wegwerfen.

5. Schritt: Action - Marken Update ensteht durch Machen

Eine neue Markenidentität ist beschrieben, ein neues Corporate Design ist entstanden. Das neue Logo wurde in einem Logo - Paket in allen Formen und Farben produziert, alle Anpassungen sind gemacht und alles gut dokumentiert. 

Aber noch nicht vermittelt. Weder nach innen, noch nach außen.

Damit die Ziele des Rebranding erreicht werden und sich der gewünschte Erfolg einstellt, muss noch einiges getan werden. Die wirkliche Arbeit an der Marke beginnt erst jetzt. Im Alltag. Und viele Faktoren für den Erfolg eines Rebranding und einer neuen Markenstrategie beginnen erst mit der operativen Verbesserung im Alltag zu wirken.

Relaunch und Roll-out

Launch der Marke: Auch wenn ein Rebranding eines Unternehmens für das Unternehmen selbst ein wichtiger Schritt ist, bekommt die Zielgruppe nicht unbedingt mit. Ein Rebranding ist allerdings ein Kommunikationsanlass, den Unternehmen nutzen können, um mit der neuen Marke Momentum aufzunehmen. Performance der Marke war ja schließlich der Sinn der ganzen Übung. Daher kann eine gut geplante Launch-Kommunikation genutzt werden, die Zielgruppe direkt zu adressieren und auch das was die neue Markenidentität ausmacht direkt ein erstes mal kommunizieren.

Brand Guidelines helfen dabei sicherzustellen, dass das Erscheinungsbild der Marke konsistent bleibt und nicht verwässert wird.

Internal Branding

Wichtig: Von großer Bedeutung ist auch die interne Kommunikation des Rebrandings. Menschen sind meist skeptisch, was Veränderung angeht. Und auch wenn wenn die Veränderung des Markenimage eines Unternehmens stark nach außen gerichtet ist, müssen die Mitarbeiter und Stakeholder eines Unternehmens beim Branding mitgenommen werden. Ihre Unterstützung als Markenbotschafter, nicht nur am Ende der Umsetzung, wenn alle Änderungen gemacht sind und erste Maßnahmen sichtbar werden, sondern auch vor und während des Rebrandings ist zentral. Einbindung kann für einige im Team bedeuten Teil der Lösung zu werden, ansonsten muss das Team informiert werden, ggf. Gelegenheit bekommen etwas einzuwirken, z.B. durch eine Befragung. Und neben der Vermittlung neuer Botschaften ins Unternehmen, müssen Mitarbeiter auch auf Neuerungen vorbereitet werden und optimalerweise an der Erstellung der neuen Marke beteiligt werden. 
 

Konsistenz über Umsetzung, Kanäle und Botschaften

Die wahre Kraft eines Rebrandings entsteht nämlich dann, wenn Organisationen den Rost der Jahrzehnte abschütteln und mit einer neuen Ausrichtung nach und nach mehr Momentum entwickeln. Dabei muss man einen langen Atem haben. Denn eine langfristige konsistente Markenidentität und konsistente Implementierung des Corporate Design über alle Plattformen hinweg ist entscheidend, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, ein Image zu prägen und die Markenwahrnehmung zu stärken.

Wichtig
Bei aller Konsistenz die Optimierung nicht vergessen. Es geht nicht um Gleichmacherei, sondern Erkennbarkeit, Klarheit und Image, nicht Regelfetischismus..

Special: Internationales Rebranding

Viele Mittelständler sind in zahlreichen Ländern aktiv. Hier ist die Herausforderung nochmal größer. Denn die Konsistenz muss nicht nur über alle Kanäle, sondern auch Regionen und Sprachen gewährleistet sein, was "logistisch" anspruchsvoll ist. Dabei sollte genau diese Anforderung auch Teil der Markenentwicklung sein - so manche Positionierung ist in verschiedenen Kulturräume unterschiedlich zu interpretieren.

Auch kann die Rolle in den Märkten sehr unterschiedlich sein. Sind viele Mittelständler im Heimatmarkt unangefochtener Marktführer mit überragender Markenbekanntheit, so sind sie in anderen Märkten vielleicht Herausforderer und gänzlich unbekannt. Dies bedarf dann auch einer gewissen Flexibilität. D.h. international besonders gilt Kohärenz vor Konsistenz. Also bei gleichbleibender Erkennbarkeit ist es wichtiger, dass die Marke selbstähnlich ist, als dass sie überall in allen Ländern gleich auftritt. Zwar ist es bei Roll-out und die Einführung erforderlich erstmal eine konsequente Realsieirung auf allen Kanälen sicherzustellen, um Klarheit zu schaffe zu vermeiden.So können die Länder, in denen die Marke "lauter" sein muss auch eine andere Tonalitätsausprägung wählen, andere Argumente betonen und damit anders, aber erkennbar ähnlich auftreten. 

Internationale Märkte können auch der Anlass für das Rebranding sein: Unternehmen entscheiden sich häufig für ein Rebranding, um sich von anderen Marktteilnehmern abzuheben und Marktanteile zu gewinnen, insbesondere in gesättigten Märkten und neuen Märkten.